《公共关系学（专）00182》贾玉红JYH

4、第四章 公众心理与行为

　　在现实生活中，对于同一件事，不同的公众会有不同的反映，会采取不同的行为，这些反映和行为的差异与公
　　众心理差异有关。本章首先介绍影响公众行为的心理因素如知、需要、态度等，然后介绍流行、流言及舆论对公众
　　行为的影响，最后再讨论价值观与公众行为、从众心理、逆反心理等。
　　第一节知觉与公众行为
　　本节将分别介绍知觉的概念、知觉的选择性与知觉的偏见，以及知觉对公众行为的影响。
　　一、知觉的概念
　　知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。当一个客观事物的某一种属性对有关的感觉器
　　官发生作用时，通过一系列传导神经，把这一感觉信息传人大脑相应的感中枢，引起相关的一个感觉信息组合的活
　　动，因而得以反映该整个事物的存在。也就是说，在主体脑中出现了这个事物的整体印象。知觉之所以在当前能够
　　一下子反映事物的整体，是因为在此之前，已经历了对该事物各种属性的感觉，并在脑中储存着相应的感觉信息组
　　合。因此，当前只要其中一种感觉信息的作用，就能引起这个感觉信息组合的兴奋，产生相应的知觉。从这个意义
　　上说，知觉是在感觉的基础上产生的。如果以前没有对某事物形成了包含视、听、触、摸、嗅觉等的感觉基础，当
　　前就不可能对该事物产生知觉。事实上，知觉就是各种感觉的复合。
　　知觉只限于当前在脑中呈现事物的整体印象。而认知到事物的一定意义，则是思维起的作用。正是在知觉的基
　　础上，使我们能够认识到事物的名称、性能、因果关系等意义。在心理活动中，知觉与思维紧密地相互联系着。知
　　觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。当我们感知到客观事物时，通过思维在大脑储存着的信息系统中，提取相关信息与知觉相结合，使其获得
　　某种意义。因此，在涉及到知觉的概念时，应该把知觉与思维结合起来，使其意义化。
　　由于知觉含有一定的意义，使知觉带有主观意识性，致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。受这
　　种主观意识性的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一
　　是知觉得选择性，二是直觉的偏见。
　　二、知觉的选择性
　　我们周围的环境是复杂的，有许多事物同时对我们发生作用。但是，在同一时间、同一场合，我们能清晰知觉
　　到的对象是很有限的 ，最多只能有几个。所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对 ，人们总是从
　　许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。正是由于这种选择性的存在，使得
　　人们在同一时间、同一场合中同时要面对着众多的事物的时候，只能有选择地感知其中少数内容，形成清晰的知觉；
　　而对其他大部分内容则只能视而不见，听而不闻，无法形成清晰的知觉。
　　这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。这种选择性受客观因素（即“被动地” 即“主动地” ）
　　所制约。
　　（二）客观因素
　　在知觉程中，由于某些客观事物在相互对比中有的呈现出较明显的相对特点，致使我们去知觉它。这是知觉的
　　它借以发生的神经机制主要是：客观事物本身易于在大脑相应的感觉中枢引起较强的兴奋过程或易于使大脑把感觉
　　中枢相关的兴奋点组合成整体性的兴奋过程。下述知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性。
　　1.知觉对象本身的特征
　　在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。如
　　响亮的声音、突出的色彩、醒目的标志等刺激物，不管你愿意与否，一开始就使你清晰地感知到。因此，为了提高
　　公共关系工作效率，在公共关系传播中经常要考虑让知觉对象本身具有明显而突出的特征，使公众容易从环境中分
　　出而产生知觉；相反，应当减弱或避免公共关系传播环境中那些强烈而突出的干扰性刺激，如噪音等，以增强公众
　　的相关知觉。
　　2.对象和背景的差别
　　对象和背景的差别在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对
　　象与背景之间有着明显的相对关系。在同一时间的知觉过程中，人们清晰感知到的几个事物，成为知觉对象，而模
　　糊感知到的其他较多的事物则成为对象的背景。如果对象与背景的差别越大，就越容易把对象从背景中分出；反之，
　　这种分出就越困难。
　　3.对象的组合
　　知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体作为
　　知觉对象。例如，在空间上接近的对象，容易作为一个整体被感知；一些对象的性质和形状相似，则它们容易组合
　　成一个整体而被感知；当几个对象共同包围着一个空间时，人们往往容易把它们组合成一个整体来知觉；当几个对
　　象在空间或时间上连续地排列着 ，则它们容易组合成一个整体而被感知。
　　（二）主观因素
　　在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地感
　　知对象。这属于知觉的主动选择性。它借以发生的神经机制主要在于：主体脑中对有关的事物特别敏感，易于在感
　　觉中枢引起较强的兴奋过程。影响知觉选择性的主观因素有如下几个方面：
　　1.需要和动机
　　需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着
　　主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。凡是能够满足需要、符合动机的事物，往往能够引起有意注意。成为
　　知觉对象；反之，与需要和动机无关的事物，则易被知觉所忽略。
　　2.兴趣
　　兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。兴趣在更大程度上制约着知
　　觉的主动选择性。感兴趣的事物，较容易从复杂的环境中被注意到，成为知觉对象。不感兴趣的事物，即使被注意
　　到了，往往也会从知觉中随即消失。例如，从事某种专业性工作的公众，若对其专业越感兴趣，则有关该专业的事
　　物越容易引起其注意；不关心政治的不会关注报纸头版醒目的政治标题；对体育活动不感兴趣的人也不会去宙意电
　　视中的体育消息。
　　3.性格
　　性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理
　　等方面的特征影响着知觉的选择性。例如，有些人自尊心强，对有关对人态度的行为非常敏感，这种行为较容易被
　　分出而成为知觉对象；有些人的情绪较易波动，往往随着情绪的变化而有选择地感知对象，使知觉带有一定的情绪
　　色彩。
　　4.气质
　　气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。气质行为可分为多血质、胆汁质、
　　粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。多血质者
　　能灵活、敏捷、迅速地感知对象，其选择性知觉的速度快，数量多。胆汁质者的选择性知觉比前者稍差一点。黏液
　　质者较缓慢地感知对象，其选择性知觉的速度较慢，数量较少。抑郁质者对事物较敏感，易于感知对象，其选择性
　　知觉的速度较快，但不灵活，因而其知觉数量不如多血质者。
　　5.经验知识
　　这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。它们以信息的形式储存于大脑中，并形成信息
　　系统。经验知识对知觉选择性的影响很嗯显，主要是使熟悉的对象易于从环境中分出，成为知觉的对象。例如，凭
　　着经验知识，熟练工人在嘈杂的环境中能感知到机器声音的细微变化，从而发现机器故障；科技工作者能在复杂的
　　图表中有选择地感知各种符号、图形、特殊数字等。
　　总之，知觉过程的选择性，是客观因素与主观因素相互作用的结果。在公共关系传播中知觉的选择性关系到公
　　共传播的效果。作为公共关系人员一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用，另一方面充分利用相关的客观因素，
　　创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。
　　三、知觉的偏见
　　知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的
　　心理过程。常见的原因有以下几个方面：
　　1.首因效应
　　即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着
　　人们对事物以后发展的长期看法。第一印象一旦形成就比较难以消除。因此，在公共关系工作中要十分注意传播中
　　的首因效应，无论是人、产品、环境还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象，避免因为不良的第一
　　印象而造成知觉的片面性。
　　2.近因效应
　　即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。对一件事物或对一个人接
　　触的时间延长以后，该事物或人的新信息、最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印
　　象。公共关系传播工作亦要注意这种近因效应 ，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好印象，或尽力
　　改变原来的不良印象。
　　3.晕轮效应
　　即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质
　　推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知觉会产生美化或者丑化对象的作用。公共关系活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大组织或产品的影响，美化组织或产品的
　　形象，如“名人广告”、“名流公共关系”；同时也要避免因为滥用这种晕轮效应，使公众反感甚至讨厌；更要反对
　　利用晕轮效应来蒙骗公众。
　　4.定型作用
　　即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有
　　经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推，如认为教师是文质彬彬
　　的，商人是唯利是图的；国营商店的商品质量一定可靠，个体户经常以次充好等。这种看法一旦在人的头脑中定了
　　型，造成“先入为主”的成见 ，就容易在新的认知中产生偏差，妨碍人与人之间的正常交往或对事物的正常判断。
　　公共关系工作一方面要研究和顺应公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众的经验相吻合；另一方面也要努力传
　　播新观点 、新知识、新经验，以改变公众某些狭隘的成见和偏见以及由此形成的误解。
　　以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一
　　种固定的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。它既有积极的定向作用、推
　　动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用，是影响公众的态度和行为的重要依据。
　　第二节需要与公众行为
　　人类的一切活动，总是以需要为中心的，人的行为总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要。本节
　　将介绍马斯洛的需要层次理论及需要对公众行为的影响。
　　一、需要理论的要点
　　需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
　　需要反映了有机体对耳生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。在
　　正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向于均衡的，这种均衡乃是个体维护其生存的条件。倘若机体内或
　　者心理上出现某种缺乏，便会导致均衡状态的破坏。在这种场合下，机体就处于一种不舒服的紧张状态。只有减少
　　或消除这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。需要可以看做是减少或消除这种紧张状态的反映。
　　早在 1943 年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于 1954 年在其名著
　　《动机与人格》中作了进一步阐述。
　　马斯洛的需要层次理论对我们研究公众的需要与行为有很大的启发性。马斯洛认为人有许多基本需要，并将这
　　些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容:人类有五种基本需要，需要
　　是有层次的，行为是由优势需要所决定的。
　　二、需要的五个层级
　　1.生理的需要
　　这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。若衣食住行、空气和水等这类要求得不到满足，
　　人类的生存就成了问题。从这个意义上来说，这些基本的物质条件是人们行为最强大的动力。马斯洛认为，当这些
　　需要还未达到足以维持人们生命之时，其他需要将不能激励他们。他说:“ 一个人如果同时缺少食物、安全、爱情
　　及价值等，则其最强烈渴求当推对食物的需要。
　　2.安全的需要
　　当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，
　　考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。例如，要求摆脱失业的威
　　胁，要求在生病及年老时生活有保障，要求工作安全并免除职业病的危害；希望解除严格的监督以及不公正的待遇，
　　希望干净和有秩序的环境，希望免除战争和意外的灾害等。
　　3.社交的需要
　　当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希望与别
　　人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。人为什么要归属于一个团体？因为人们有一种把与自己信念相同的人找出来的倾向，以此来肯
　　定自己的信念，特别是当一种信念发生危机时尤为如此，这时他们便聚在一起，并试图对所发生的事态及他们的信
　　仰达成一个共同的认识。社交需要比生理和安全需要来得细致，个人之间的差异也比较大，它和一个人的性格、经
　　历、教育、信仰都有关系。例如能力强又能自处的人其归属感的表现就比较淡薄。
　　4.尊重的需要
　　当一个人开始满足归属感的需要以后，他通常不只是满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。即希望别
　　人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价。希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而
　　得到别人的尊重并发挥一定的影响力。
　　5.自我实现的需
　　马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满甩以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的
　　需要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的
　　欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望。”这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。
　　所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，工作能取
　　得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。具有这
　　种特点的人一般给自己设立相当困难但可以达成的目标，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所得到
　　的报酬更为重要。
　　三、五种需要的排列关系
　　马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下
　　一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。在这里，生理的需要和安全的需要属低级需要，尊重的需
　　要与自我实现的需要属于高级需要，社交的需要为中间层次，基本上也属于高级需要.一是必须先满足低级的需要
　　这是基础，然后才能逐级上升（见图 4—1)。我国古代思想家管仲说:“仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱。”讲得
　　就是这个道理。
　　马斯洛又认为，这个层次顺序并非很刻板，而是有许多例外的，例如涉及理想、崇高的社会价值等，具有这样
　　价值观的人会成为殉难者，他们为了某种理想或价值，将牺牲一切。
　　当一个人同时面临多种需要时，他应该如何作出选择？这便涉及“优势需要”的问题了。
　　四、优势需要决定行为
　　马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
　　当一种需要满足以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就开始发生作用。但不能认为某一
　　层次的需要必须完全满足之后，下一层次的需要才会成为优势。实际上，优势需要满足后出现的新需要，并不以
　　突然的跳跃的形式出现，而是以缓慢的速度从无到有，由弱到强，逐步发生的。因此，马斯洛的层次理论并非是一
　　种“有”或“无”的理论结构，它只不过是一种典型模式，这种需要只说明了一种基本的趋向，急需要具有不同层
　　次，这种层次的优势又是不断变化的，当优势需要获得满足以后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优
　　势地位。
　　这五种需要的关系可以用图 4-2 来表示：
　　可以从图 4-2 心理发展过程（横轴）上任取一点，来分析了解个体动机结构的内容。例如，在 A 点上，此人
　　生理需要最为迫切，其次为安全需要，其他三种需要尚未提到日程上，这相当于在生活水平底下的国家，生活需要
　　与安全需要对个体行为具有明显的推动作用；在 B 点上，归属和爱的需要（社交需要）对此人的需要最大，其次是
　　安全需要，生理需要以获相当的满足，而尊重与自我实现的需要已开始发展，但对行为的推动作用尚微；在 C 点上
　　此人的行为主要由尊重的需要所决定，自我实现的需要已有相当大的作用，而生理与安全的需要已退居下位。
　　马斯洛认为，由于个人的动机结构发展状况的不同，这五种需要在体内形成的优势地位也就不同，但是任何一
　　种需要并不因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻而已。此外，当一个人的高级需要
　　和低级需要都能满足时，他往往追求高级需要，因为高级需要更有价值，只有当高级需要得到满足时，才具有更深
　　刻的幸福感和满足感。但是如果满足了高级-要，却没有满足低级需要时，有些人可能牺牲高级需要而去谋取低级
　　盡要有些人可能为了实现高级需要而舍弃低级需要。
　　要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定条件下 ，多种需
　　要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。公共关系人员应该把这一点作为制定公共关系政策的
　　依据，并作为评估公共关系效果的标准之一。
　　第三节态度与公众行为
　　态度与公众的行为密切相关，公众对组织的态度，反映了组织与公众之间的公共关系状态，更影响到公众对组
　　织所采取的行动。
　　一、态度及其结构
　　态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比
　　如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等。这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断
　　和看法，影响着人们的行为方向和方式。
　　态度反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。此类对象的范围非常广泛，包括人和各种事物，这些
　　可称为态度对象。例如，组织管理人员与员工都愿为组织的发展而努力工作，彼此的评价都很好，他们之间有一种
　　友好交往的行为倾向，这时组织管理人员与员工互为态度对象，这里的态度对象都是人；学生能从学习中得到求知
　　欲的满足，对学习的评价很好，表现出勤奋学习的行为倾向，这里的态度对象是学习；消费者能从组织的产品中得
　　到一定需要的满足，对组织产品的评价很高，有一种持续购买的行为倾向，这力，激励着主体采取与态度相适应的
　　行为并作用于态度对象。
　　一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成:其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思
　　维、理解、看法等，认知是主体对态象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价:好或坏，有用或没有用等，这是态度形成的基础。其二，情感，指主体对态度对象情感的体验。认知规定了态度对象，对它加以评价，并使主
　　体表琬相应的行为，从中获得情感体验，如喜好一厌恶，尊敬一轻视，热爱一仇恨，同情一冷漠等，同时激励着主
　　体的行为表现。情感是主体对于态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调
　　节作用。其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的
　　行为反倾向，即准备“做还是不做”，“要做，该怎样做”，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。
　　态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看做是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备
　　状态，行为是态度的表现状态。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素相互关系的变化。
　　其间，伴随着情感的激励作用，即按照情感的方向激励着主体采取一定的行为作用于态度对象。态度的这三个因素
　　相互联系，相互制约，形成一个相对稳定的统一体。
　　二、态度的特性
　　（一）态度的社会性
　　这是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会。没有一种不带社会性的态度。即使是对自然对象的态度，
　　也不能例外，因为这种态度也渗透着某种社会意义。
　　(二)态度的针对性
　　这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。没有针对性的态度是不存在的。即使是对自己
　　的态度，也是以自己为态度对象的。这个特性也表明态度的客观性。
　　(三)态度的协调性
　　这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。在认知的基础上产生相应的情感，而在情感的激励下产生相
　　应的意图，它们之间在彼此相对稳定的条件下不发生矛盾。情感是态度的核心因素，它与意图的协调性是完全的，
　　有什么样的情感，就会产生完全相适应的意图，因为意图是受情感所决定的，它们之间的协调性高于认知与情感的
　　协调性。认知与情感的协调性是不完全的，也就是说它们之间可能不完全一致。人们常说:“知道是一回事，做又
　　是一回事”就是这种不协调性的一种表现。
　　(四)态度的稳定性
　　这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变。在这方面情感起着突出的作用。往往有这样的情况，认
　　知因素已经改变了，但情感还在左右为难。这种特性也是客观事物处于相对稳定状态的反映。
　　(五)态度的两极性
　　这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。就其表现形式来看，有肯定与否定态度、赞成与反对态度、亲
　　近与疏远态度等。就其意义来看，有积极与消极态度。积极态度对事物起着进步、提高、促进等作用，而消极态度
　　则起着落后、倒退、破坏等作用。应该注意的是，肯定态度不一定是积极态度，如对错误的问题抱肯定态度则是消
　　极态度。否定态度也不一定是消极态度，如对不正当活动的否定态度则是积极态度。在态度的形成中可能存在着一
　　种“中性态度”，但它是短暂的，终究会向态度的两极发展。
　　(六)态度的间接性
　　这是指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。态度对行为的激励作用就在于此。行为与行为之间
　　并非直接和机械的关系，而是由态度起中介作用。态度与行为之间可能存在着不一致性，这要由自我意识来调节。
　　例如某人在考虑到某种利害关系时，可能表现出与真实态度相违背的行为，如花言巧语的欺骗行为就是例证。应当
　　看到态度的间接性是复杂的。
　　三、影响和改变态度的因素
　　态度的形成与改变是同一发展过程不同的两个方面。态度的形成强调某一态度朐发生发展，而它的改变则强调
　　由旧的态度改变为新的态度。二者相互联系，相互衔接。
　　态度的改变可分为两种:其一，态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变，如稍微反对（或
　　赞成）的态度改变为强烈反对（或赞成）的态度。可以说，态度的一致性改变是态度“量”的改变。其二，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了，如由反对的态度转变为赞成态度，或者相反。也可以
　　说，态度的不一致性改变是态度“质”的改变。
　　态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约。
　　（一）社会因素
　　社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗
　　习惯等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。社会上刚出现了新的事物，往往会遭到一
　　些人的抵制和反对。但只要这种事物有利于社会和个人身心的发展，它迟早会被人们所接受。例如公众旧的消费观
　　念与消费习惯的改变与新的消费观念与消费习惯的形成，这个态度的转变过程可能是在潜移默化的情况下进行的。
　　(二)团体因素
　　许多社会因素往往通过各种团体而起作用，团体是社会的缩影。团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、
　　规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。个人出于某些需要加入一个或几个团体，
　　与团体建立一定的关系，从而团体对其成员施加影响，使他们改变和形成有关的态度。团体影响力的大小，取决于
　　个人与团体的关系。个人与团体的关系越密切，在团体中的地位越高，其归属感越强，那么团体就越能对他施加影
　　响，使他形成有关的态度，而改变不相适应的态度；反之，个人与团体的关系越疏远，就越难对他施加影响，直至
　　他脱离团体，重新改变和形成态度。
　　(三)宣传因素
　　许多社会因素和团体因素往往通过一定的宣传因素而起作用。宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣
　　传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。运用宣传手段进行
　　公共关系传播，是传达组织理念、树立组织形象、优化公众环境的重要策略之一。
　　（四）个性因素
　　主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。
　　1.个性倾向性因素
　　个性倾向柱是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因
　　素。它们作为各种心琿动力而调节着主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响。例如，需要对态度的形成和改
　　变就起着很大的作用。需要是主体企求获得某种事物的一种心理动力状态，解激起主体为满足需要而采取行动。因
　　此，凡是能够满足需要的对象，就易于对它产生良好的、积极的态度；反之，对阻碍满足需要的对象，则产生厌恶
　　的、消极的态度。如果某种需要能够不断得到满足；那么有关的态度就巩固下来，成为一种习惯性的态度。如果原
　　来的需要得不到满足，或产生新的需要，则促使态度的改变或新态度的形成。可见，需要是态度的形成和改变的一
　　个心理动力。
　　2.个性心理特征
　　个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。例如气质和性格，气质
　　主要以其灵活性和可塑性影响着态度的改变和形成:灵活性及可塑性较大的多血质者，较易改变态度；灵活性及可
　　塑性较差的黏液质者和抑郁质者较不易改变态度。性格则以其类型特征影响着态度的改变和形成:外倾型者及顺从
　　型者较易改变牵度；内倾型者及独立型者较不易改变态度；理智型者善于通过认知因素改变和形成态度；意志型者
　　易于通过目的的明确而改变和形成态度；情绪型者易受情感因素的影响而改变态度。
　　(五)态度系统特性因素
　　—个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。该系统具有各种特性，作为主观的心理条件
　　而影响着态度的形成和改变。态度如具有以下一个特性，则较不易改变:态度是幼小时形成的；态度发展到两个极
　　端；态度所涉及的关系较复杂；态度在长时期内前后是一贯的，并已形成相应的信念；态度中认知、情感和意图三
　　个因素完全协调一致；态度强烈地激励着行动，并使主体取得较多的满足；态度与价值观的联系较密切。如果态度
　　具有更多的上述特性，则其强度更牢固，所表现的行为更强烈，因面要改变它也就更不容易。
　　总之，态度的形成和改变，是上述备种主客观因素相互作用的结果。其中，客观因素是外因，以社会因素为主，
　　而主观因素是内因，以思维和个性倾向性因素为主。外因通过内因而起作用，使态度得以形成或改变。公共关系人
　　员如能恰当地把握好这个主客观因素的相互作用，就能对公众的态度施加有效的影响。
　　四、霍夫兰的说服模式
　　第二次世界大战期间，卡尔?兰在霍夫美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶
　　鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于态度改变的研究对于研公众态度的改变很有启发。霍夫兰认为人
　　的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
　　(一)说服者的条件
　　为了验证说服者的作用，霍夫兰做了这样一个实验:将一群被试者分为三个组，然后让三个人分别在各个小组
　　就一个少年犯的题目进行演说。这三位演说人分别被主持人介绍为“法官”、“普通听众”和“品行低劣之人”。演
　　讲结束后，三组听众开始分别给演说者打分，结果“法官”得了“正”分，普通听众”得了“中”分，而“品行低
　　劣之人”却得了“负”分。三种不同的身份和同一题目的演说，即形成了三种大不相同的影响力。这个实验结果表
　　明：一个对某问题享有盛誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。
　　霍夫兰之后的研究者专门研究了说服者的“声誉”问题。认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和
　　超然的态度。如介绍中的 “意见领袖”必须是一个身份明确的权威。另外，超然的态度也是劝服者的声誉之一。如
　　同战争中的和平使者往往必须是一位与双方均无利害关系的人一样；公共关系传播者或广告劝服者也不能以一个为
　　厂商的利益而急不可耐的形象出现在消费者面前。
　　(二)信息本身的说服力
　　在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？
　　哪种方式更能够说服人？
　　霍夫兰的认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当
　　时反对说服者的主张，把正、反两方面的理由都说出来比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面
　　的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者的立
　　场，则一定要说正面理由，若说出正、反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。
　　例如在广告宣传中推广某种农用产品，如果是面对具有不同文化教育程度的农民消费者，应采用不同的宣传方
　　式。对具有-定的农业科学技术知识的农民，因为他肯定会对各种农用产品的优劣进行过比较，因而应该对其既强
　　调该农用产品的优点，也说明这种农用产品的不足之处( 这样往往更会给人一种诚实的印象）。对一直坚信该用
　　产品的优良品质和效能而又没有文化的农民，如果向他再介绍该农用产品的不足之处反茴会画蛇添足，使之对这种
　　农用产品产生不必要的怀疑，从而影响到他的购买信心。
　　(三)问题的排列技巧
　　问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，哪些问题先说，哪些问题后讲，其顺序的安排得讲究技
　　巧。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；
　　如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出
　　问题 ，更易于被公众接受。例如广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容；
　　如果首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品，这种阐发内容的排列秩序是易于公众接受的。
　　第四节流行、流言及舆论
　　在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。这里所说的“大众”是指以接受大众传播
　　为主要信息来源的无组织的群体。深入了解流行、流言、舆论产生的原因和作用以及它们对公众行为的影响，对公
　　共关系传播有极为重要的意义。
　　一、流行
　　只要社会上某些有影响的特定的人物表现出某种新奇的行为，许多人就会竞相仿效，从而成为一种社会风尚——流行。
　　（一）流行的概念
　　流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这方式在较短的
　　时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。流行既体现在人们的物质生
　　活（如衣、食、住、行等）方面，也体现在人们的精神生活（如文化、娱乐活动等）方面。平时讲的“热”、“时髦”、
　　“时狂”等都是流行表现的不同程度，它是一种极为普遍的社会现象，从人们的追求中，可以看到当尚的社会风
　　气或社会时尚，所以它总是带有时代的特点、时代的风貌。
　　流行有三方面的含义:①流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；②流行是有相当
　　多的人去随从和追求某种生活方式；③流行是在一走时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持
　　续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。
　　流行又可以根据表现的热情程度和持续时间的长短，分为时髦与时狂。时髦是流行的一种典型表现，它在一定
　　时间内受人赞许而且经常发生变化，它也包含对某些被认为有待改进的行为规范的叛逆。因此，人们对时髦的追求
　　乃是偏离传统行为而倾向于当前新颖人时的生活方式。时狂是流行的狂热表现，是热情追求某些生活方式而缺乏理
　　智的倾向。例如“追星族”和“发烧友”之类，就是一种时狂。
　　(二）流行的特点
　　社会上流行的某些服装、发式、音乐、动作等，内容虽然各不相同，但它们都有一些共同的特征。
　　1.新奇性
　　新奇性是所有流行项目最显著的特征。但新奇性不在于流行项目本身是否新奇，而主要取决于当时人们的认识。
　　2.时效性
　　流行一般表现为突然迅速的扩张与蔓延，又在较短时间内消失。例如流行歌曲就是这样，一直优美动听的歌曲
　　可以在几天之内传遍各地，但不多久人们又在追求别的歌曲。在现代社会，电影、电视、杂志等宣传工具日渐普及，
　　通过大量的宣传媒介，人们可以了解国内外最时兴的东西，从而加速了流行的兴衰。
　　3.周期性
　　流行变化具有周期性。今天作为时髦的事物，几个月之后也许变陈旧的东西；今天是陈旧的事物若干时间以后
　　往往又被看做是新款。有人曾研究过妇女时装的变迁，发现其款式的变化大约以 5～25 年的周期循环变化。
　　4.两极性
　　流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。例如服装的款式，长到极端必回到短，短到极端必回到长，大
　　到极端必回到小，小到极端必回到大；宽到极端必回到紧，紧到极端必回到宽。从“喇叭裤”到“健美裤”就是一
　　个实例。
　　人们追求某种生活方式呈正态曲线分部，有人以革新性为标准把人划分为五种类型：
　　第一类：先驱者。他们一般都是属于财力雄厚、富有冒险精神、有勇气、经常希望尝试新构想的人，在生活中
　　他们有时会被认为是“怪人”。此类人数很少，仅占总人数的 2.5%。
　　第二类：早期采用者。他们是有见解、有眼力的人，也往往是为周围人所信赖而起着舆论指导作用的人。这种
　　人能够成。地预见新事物的发展趋势，果断地采用新的构想。此类人数较少，占总人数的 13.5%。
　　第三类:前期随者。这些人很少带头前进，对于新的构想比较慎重，但是却能相当积极地追随流行。此类人数
　　较多，占总人数的 34%。
　　第四类:后期追随着。这些人对于新的构想持十分慎重的态度，直拜大多数的人都采用时，才决心加以采用。此
　　类人数较多，占总人数的 34%。
　　第五类:落伍者。这些人对于新的构想经常保持戒备，倾向于旧传统，对于人们追随流行的倾向十分不满，并
　　看不惯。他们和先驱者一样，在很多场合下都比较孤立，最后还是追隨流行，但已经成为落伍者。此类人数占总人
　　数的 16%。
　　(三)追随流行的心理原因
　　流行并不具有社会的强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们
　　的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。
　　1.从众与模仿
　　对于大多数人来说，被人视为乖僻、孤独是不能忍受的。于是，人们就要努力去适应周围环境，以保持心理上
　　的平衡。可供选择的最简便而又可靠的方法，便是模仿社会上流行的东西，例如周围人们的服装、发式、行为、言
　　语等，以适应环境。人们在追求与模仿流行事物时一定认为是正确的，自己与他们一样，也不会错。所以，流行项
　　目便成了引导人们如何行动的模特儿。
　　社会上许多人竞相模仿某种新奇事物时，就逐渐形成一种社会风尚。模仿乃是再现他人的一定外部特征和行为
　　方式、姿态、动作和行动，这些外部特征、行为方式、姿态的特点还同时具有一定合理的情绪倾向性。
　　人们对流行项目的模仿不是通过社会或团体的命令而发生的，被人们模仿的对象具有一种榜样的作用，有时是
　　出自模仿者对榜样的无意识的仿效。不过，无论是自觉地还是无意识地仿效，都不是通过团体的命令而强制发生的。
　　2.求新欲望
　　社会生活的内容若缺乏变化则会变得陈旧，人们的精神面貌也就会缺乏生气。人们企图打破这种趋向的动机与
　　流行的追求有着密切的关系。人有一种基本欲望，即想要从自己周围环境中寻求新剌激的欲望，来满足自己的好奇
　　心。而流行之所以能够存在，正是本身具有新奇性的缘故。
　　人们的求新欲望与流行的新奇性 、短暂性有关。人们即使生活上自由自在，精神生活与物质生活十分满足，
　　但若长期处于没有任何变化的社会情境中，总会逐渐感到厌倦，甚至不堪忍受，终于会产生摆脱陈旧生活模式的欲
　　望，流行创造新的生活方式，用不断变化的新的面目满足人们的求新欲望。
　　3.自我防御与自我显示
　　有些人感到自己社会地位不高。承受种种束缚，希望改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑。他们往往认为
　　摆脱压抑的感情而追求流行，或者是为了克服自己的劣等感而采用华丽的流行项目，以求消除自己的劣等感。这些
　　都是为了自我防御。
　　另外，有些人往往喜欢标新立异。他们有意无意地向他人表现和主张自己与众不同，以此来显示自己的地位与
　　个性，表明自己的嗜好与欲望。他们追求流行是为了自我显示（或自我展现）。
　　4.追随流行有个别差异
　　人们是否追求流行，目前虽然尚未得到实证性材料，但在日常生活中可以发现，人们有很大的个别差异。追随
　　流行有年龄与性别的差异。一般而言，女性比男性芦追求流行；青年比老年更追求流行。在性格上，脾气容易变化
　　的人、喜欢华丽的人，对流行特别敏感。此外，虚荣心、好奇心、好胜心强的人比较追求流行。
　　流行的研究对于公共关系工作有着重要的意义。一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者、某种流行趋
　　势的引导者；一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原因的深人分析，尤其
　　是对与企业产品有关的流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益。在服装业界有“流行色即金钱”的说法，
　　讲得就是这个道理。
　　二、流言
　　流言是一种极为普遍的社会心理现象，流言一经发生，传播极为迅速。尤其是那些攻击流言、恐怖流言，对个
　　人和社会都会发生消极影响。
　　(一）流言的定义及其类型分析
　　流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
　　流言与政治、经济、文化以及社会生活和个人生活都密切相关。流言与时局、流言与股市、流言与物价、流言
　　与现行政策、流言与大众传媒、流言与企业形象等，都是公共关系工作中值得研究的课题。而国家和社会在面临政
　　治混乱、自然灾害、战时或大规模种族对立时期，企业在面临公共关系危机之时，流言最易产生，而且往往是此起彼伏。对流言不可等闲视之。
　　流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。
　　1.愿望流言
　　愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。愿望流言是凭常识就能推测到这些流言
　　将被有目的地、故意地传播给宣传对象。例如 ，第二次世界大战期间，有人散布流言说:“圣诞节前要结束战争”、
　　“两个月内德国要发生武装政变”、“日本的储油只够用 6 个月”、“希特勒死了”等等。结果大众受到这种愿望流
　　言的影响，等待着真实消息的公布，事实上最终是大失所望。
　　2.恐怖流言
　　恐怖流言反映出人们内心的恐怖情绪。这种流言常见于社会紧张时期（自然灾害、战争、政变等）以及人们对
　　某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。例如，在第二次世界大战中曾—度相传“太平洋舰队在珍珠港全军覆
　　没”，使美国公众人心惶惶。又如，前苏联在某个时期社会上流言很多，比如“食品要涨价了”，许多人闻此大为惊
　　慌 ，连不急需的食品也盲目购进，结果导致市场真的发生了变化，有些商品脱销，有些商品价格上涨。研究发现，
　　有时人们对官方宣传的信任度下降，反而对流言深信不疑。
　　3.攻击流言
　　攻击流言与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。例
　　如当进步势力掌握政权时，它的反对派常常会利用这类流言对当局发动攻击，造谣惑众以引起不满。在激烈竞争的
　　市场环境之下，也可能产生攻击流言。例如当某企业的产品销路很好时，其竞争对手也可能会散布流言加以诋毁。
　　(二)流言传播的消极影响
　　流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，成为一种精神上的
　　传染，故流言对个人、对社会都会发生消极影响。
　　流言对个人心理和行为的影响，是作为一种社会情境对个人发生直接的肩激作用。流言形成并广为传播之后，
　　就会成为一种社会心理环境。人们处于这种社会心理环境之中，就会自然而然受到影响。流言对社会、对群体的消
　　极影响不容忽视。因为群体中人与人之间相互接触，使流言不断地变化，进而增强它的力量。若有关于不利于社会
　　安宁与幸福的流言被散发时，往往会引起人们的恐慌，产生强烈的情绪反应。例如有人听说有多少种物品涨价了，
　　就纷纷抢购，造成一时人为的紧张，于是市场上小至火柴、大至金银首饰，统统被抢购一空 ，这会对社会产生很
　　大危害。在激烈竞争的市场环境之下，诋毁企业产品的攻击流言一旦发挥作用，对该企业尤其是企业形象会发生不
　　利的影响。
　　(三) 流言内容变化的特点
　　流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。
　　“一般化”是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略而扼要，遗漏掉许多
　　其他细节。也就是说，流失了许多信息，越到后来越使人感到内容一般化。
　　“强调”是指突出某些具体细节。听到流言的人，由于对其中有些内容比较容易引起注意和兴趣，留下了较为
　　深刻的印象。经他再次传播时，就会强调其印象深刻的部分。
　　“同化”是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻
　　辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋”。再广为传播。最后往往把流言套到某个
　　对象身上对号人座，使流言内容与原来的事实相距甚远。
　　流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致。人们平时观察事物、记忆事物，往往不够细致，总
　　会有所遗漏、颠倒，甚至张冠李戴；在与他人交往过程中，也可能会对对方的某些含糊、曲解之言词，凭自己的经
　　验来理解，自圆其说，致使外界信息失真、失实、遗漏。
　　(四) 流言的制止
　　流言的破坏性很大。流言之传，可以摧毁一个人的精神，威胁一个企业的生存，甚至可以引起社会的震荡，进而影响到一个地区与国家的安定，因此必须及时制止流言的产生与传播。以下建议可供公共关系机构参考。
　　1.建立流言研究机构
　　第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。当时，在波士顿爱尔兰人居住区，各种反犹太人、英国人及
　　败北主义的流言传播极盛，引起时局紧张。流言诊所设立了由学校教授、新闻记者、工会、种族及宗教团体的代表
　　和负责法律实施的公务人员等人组成的咨询机构，另外招募了 200 多名志愿“流言监视者”，在波士顿《先驱报》
　　上每周登载“流言诊所”的专栏报导，并发貼宣传画，使人们认淸了流言中暗藏的分裂动机，防止了混乱局势。
　　受“流言诊所”启发，美国又成立了“流言控制中心”。当时流言四起，影响士气和民心，这对战争的胜负会
　　起很大作用，使政府意识到了分析和控制流言的重要性。锡拉丘兹大学的许多研究人员因此开始了认真的流言分析
　　与研究工作，他们每周都要对流言进行分析和否定，并在报纸上登载有关报导，从当时的情况看，常读这些报导的
　　人比不常读这些报导的人更对时局抱怀疑态度。20 世纪 60 年代，流言控制中心作为一个同流言进行斗争的机构获
　　得了发展；1967 年芝加哥成立了“流言论所”；60 年代后期，美国各地相继成立了流言控制中心；到 1974 年，美
　　国人口在 10 万以上的城市共有 36 个流言控制中心在活动；更近的资料显示，设置流言控制中心的城市已近 100
　　个。
　　美国流言研究者纳普（Nape)根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公共关系工作很有启发：
　　(1)提高新闻媒介的可信度，让人们借新闻媒介获取完全正确的情报。
　　(2)使人们对领袖人物具有信任感。
　　(3)为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。
　　(4)马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定流言。
　　(5)要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。
　　(6)要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
　　2.及时制止各类流言的方法
　　流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。政府和企业的公共关系部门通过调查访问，向人们提供确切
　　的消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急情况下必须有针对性地及时制止流言。流言的规模大部分不是
　　国家规模。人们希望得到关于某地区危机状态的情报和可信赖人士的说明，因此，对情报来源的信任程度同样是重
　　要的。例如，人们会打听威胁他们安全的火山喷发以及洪水、水坝决口、地震等发生的可能性。当上述情况出现时，
　　极可能会出现大混乱，危及人们的生命和财产安全。此时，问题的关键在于如何有效地传播有用的情报。如果政府
　　当局能够利用广播、电视播出事实真相并做适当指导，恐慌往往就会避免。在紧急事态下还可使用其他宣传媒介，
　　例如飞机撒宣传品、直升机装上喇叭、在地区内举行包括有影响力的人士参加的群众集会、与掌握情报的可靠机构
　　进行接触等，使人们及时了解情报。
　　在出现紧急危机的情况下，为控制流言而简单地反驳说“那不是事实”的做法并不能奏效，更重要的是进行适
　　当的忠告。这并不是说政府或企业了解事实却故意要隐瞒，而是在某些情况下需要或多或少地改变或省略事实，这
　　对防止恐慌保持稳定是必不可少的。比如，在座无虚席的剧场里发生事故而产生流言时 ，如果观众们得知生命受
　　到威胁，就会一窝蜂似地涌向出口，由于过于拥挤，有可会出现人员伤亡；相反，如果观众认为那是一个无关紧要
　　的小事故，就会有序地退出剧场。因此，剧场工作人员切不可先表现出手足无措、心慌意乱的神情，必须用镇静从
　　容的姿态与语言疏导观众离开剧场。
　　在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个
　　充分利用国民对政府已有信任感，问题会更容易解决。
　　三、舆论
　　舆论也是大众社会中的一种普遍存在的心理现象，对个人或群体发生一定的影响，它既可以约束个人或群体的
　　行为，也可以鼓励个人或群体的行为。
　　（一）舆论的定义及其特征
　　是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
　　英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：①必须有一个问题；②必须有多数个人对这个问题
　　发表意见；③在这些意见中至少要有某种一致性；④这种一致的意见会直接或间接地产生影响。
　　由此可见，舆论具有如下特征：
　　(1)舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的；反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传
　　和提倡，但未能取得公众的赞成与支持，那么这种意见还不能称之为舆论。
　　(2)舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。它总是针对社会上出现的某些特殊现象，这些特殊现象与社会固
　　有的风俗传统、伦理道德相违反，人们感到此种情况与社会已有规范相悖，不利于社会的安宁与幸福时，于是作出
　　种种议论。
　　(3)舆论本身含有合理性。由于舆论的形成是经过一个时期的酝酿与讨论，渐使人们看到其合理的部分，于是
　　采纳它、赞同它、支持它。
　　(4)舆论是有效的。能否使某种意见成为舆论，最主要的是在于它的有效性，即这种意见能否发生社会影响。
　　某种意见能推动或阻碍社会上的某种行为，这种意见就是輿论。
　　(5)舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现。舆论是广大民
　　众的吃声。开明的政府提出的公告、宣言、政策等往往是充分研究社会上的舆论之后提出的，提出之后也密切关注
　　社会对它们的舆论，作为反馈信息，以便必要时及时修改。
　　（二）舆论的结构
　　舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象的人或事件；而是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意
　　见。一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。
　　1.舆论对象
　　舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。它有两个
　　显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，
　　越容易形成舆论。舆论主要有以下四种形态。
　　（1）社会事件。例如中国第一颗原子弹爆炸成功、北约空袭南斯拉夫首都、北京大学生愤怒抗议北约炸我国
　　大使馆等。并非所有的社会事件都能形成舆论，只有当社会生活和社会节奏受到某种冲击或震动时，舆论的发生往
　　往不可避免，而且常常由某种突发的或超常的社会事件引起。社会事件由于具有超长的重要性而格外引人注目，成
　　为大规模舆论的导火线。
　　（2）社会问题。例如人口膨胀、环境污染、物价上涨、农民纷纷涌进城市找工作、廉政建设、社会治安、青
　　少年犯罪等。社会生活中某些方面的矛盾发展到一定的程度，在一定时期内经常出现妨碍社会发展、危及正常社会
　　生活的梗阻事件，从而引起社会的广泛关注，于是社会问题就产生了。与社会事件相比，社会问题具有更大的普遍
　　性和历史持久性，影响和波及更大范围的群众，形成舆论过程的规模更大，时间也更长。
　　(3)社会冲突。例如战争、起义、暴乱、动乱、骚乱、商战、心站、论战等。社会冲突的发生，是表明社会问
　　题没有得到及时解决后者根本不可能彻底解决，矛盾在不断激化，斗争采取了外部对战的形式。不管哪一种形式的
　　社会冲的突，都伴随着或大或小、或长或短的舆论风云。如果社会冲突引发了大规模的社会改组、社会解体等危机
　　或者社会变革，舆论风云将会演化成舆论风暴。
　　(4)社会运动。例如五四运动、大生产运动、学先进活动等。人们为了战胜自然，改造社会，解决由社会矛盾
　　引起的各种社会问题与冲突，促进社会的健康发展和良性运行，推动社会进步，提高文明水准，总要提出一定的任
　　夯，动员、组织广大社会力量，进行大规模的社会改造工程。这种工程活动涉及面广、影响大，自然被舆论所关注。
　　不少运动本身，也往往借助舆论的力量形成声势，扩大影响。
　　近几年来，人们创造了一个新的语汇，叫“社会热点”。除了功利性和新异性之外，其独特之处在于“热”，亦
　　即“狂热性”。经大众媒介的广泛传播和社会渲染，有时会导致大众时狂和集群行为，伴随着持续高涨的情绪波动，兴奋、躁动、甚至不安。例如，近几年出现的文凭热、经商热、出国热、气功热、股票热等，就属于这一类情况。
　　2.舆论主体
　　作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体者的公众，具有
　　以下一些特点。
　　(1)有共同话题。话题把公众激活，并把他们联结起来。即使到天涯海角、大洋彼岸，只要谈论同一个话题，
　　就已经进人了同一群公众的行列。话题走到哪里，哪里就有公众。现代传播媒介，如广播、电视、卫星通信、光电
　　通信、传真技术等，为在大范围内调动和组织公众提供了条件。
　　不同国家、不同地域的居民，都可以坐在电视机前收看当天世界各地所发生的新闻，谈论同一个人物、同一个
　　事件。信息时代把人们的空间距离大大缩小了，一个国际性话题，常常能够吸引十几亿甚至几十亿的公众。
　　(2)参与议论过程。在一个议论过程中，总有三部分人存在着，即说者（传播者）、既听又说者（接受并传播者）
　　和听者（接受者）。前两种人传播信息，表达意见，推动了议论过程，参与了舆论的形成，是舆论的主体。后一种
　　人只是接纳了信息，没有表达意见，终止了传播、议论过程，是沉默的多数。大众传播媒介所谓的读者、听众、观
　　众、大部分是他们。但他们对于传播、议论过程不是可有可无的，传者与受者总是相互依赖，离开了一方，另一方
　　就不存在了。听者虽然没有表达意见，并不意味着没有意见，很可能与某些条件限制有关。只要具备一定的条件，
　　沉默的多数就会开口说话，这是一股不可小视的力量。
　　(3)自发性与松散性。舆论主体靠话题激活，依话题为转移，话题兴则舆论主体生，话题灭则舆论主体无。舆
　　论主体松散而无定型，自恃自存，范围模糊，迁移流转不定，既谈不上严格的组织体制和上下级关系，也没有什么
　　指令与服从。舆论的流动没有确定的路线和预设的界限，无论是谁，只要有了共同兴趣，愿意参加社会议论过程，
　　他就是舆论主体。
　　(4)有一定的层序性。舆论主体虽然表面上各个散在、自我独存，但数量达到一定程度，运用科学手段进行分
　　析，却能发现不少问题。例如按照人口结构，可以分解为性别、年龄、职业、经济状况、文化水平、政治面貌、宗
　　教信仰、种族和民族、地域文化背景等类别，每一类别又可以划分为不同的绀段。显然，对于同一个问题，不同组
　　职的舆论主体看法往往不尽一致，甚至大相径庭。
　　3.意见
　　意见有多种含义，例如:“对特点事物的观点、判断或评价”、“弱于知识、强于印象的信念”，“被作为确实的
　　东西广泛流行、普遍接受的观念”，“专家们的想法、判断和劝告”等。
　　美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三
　　种成分:一是认识成分，如事实陈述、价值详价、思维观点、信仰和信念等，统称为见解；二是情感成分，如肯定
　　或否定的价值、喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；三则意志成分，如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。
　　在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度或、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某
　　种偏好和立场，这就是意见。
　　意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，两者可以相互渗透、相互转化。西方有一句民谚:“ 民声来
　　自天声，民意来自天意”，我国古代恰好也有一句老话 :“天视自我民视，天听自我民听”。由此可见，公在的意见
　　不可小视。
　　（三）舆论作用
　　舆论是公众的意见，它是一种巨大的精神力量，平时讲的“人心所向”以及“众望所归”等就是一种无形的动
　　力，而“众怒难犯”等则是一种精神压力。古人曾言，“得民心者存，失民心者亡”，“得道者多助，失道者寡助”。
　　这里讲的“民心”、“道”，实质就是公众的意见。即舆论。舆论的作用有以下三个方面。
　　1.舆论的制约与监督作用
　　社会舆论对个人、社会乃至政府都能发生一定的制约与监督作用。舆论对社会的监督内容是多方面的。从外延
　　上看，大至社会的经济基础和上层建筑、小至每个人的个人行为；从内涵上看，上至政府的路线、方针、政策，下至社会的某一具体事件；从具体问题来看，有决策方面的监督、工作方面的监督、法律方面的监督、道德方面的监
　　督、理论方面的监督等。
　　舆论可以制约个人的行为。有时候，团体内成员之间为了某个问题发生矛盾与冲突，其他人对此会作出评论，
　　于是，理亏的一方会停止争吵，作出让步。有时，一个行为失范的人在集体舆论下会有所收敛。公共场合下的矛盾
　　与冲突，在人们一致舆论下也会较快解决。个人在社会中总是会发生从众行为。舆论既然是代表大多数人的意见，
　　就可以产生一种社会控制力量，使它对每个人具有一种压力作用，约率每个人的言论和行动。所以，正确的、健康
　　的舆论能够团结公众，鼓舞公众，以阻止不道德的言论和行为在组织中发生。
　　舆论对群体有相当大的影响。舆论多半是反映着公众的意见和要求，群体领导人如果忽视了社会舆论，会使群
　　众产生反感及冷漠的心理。一般说来，正确舆论可以战胜不健康的舆论，它可以抑制群体中的歪风邪气，使正气抬
　　头。但在某些群体中，如果在正气尚未抬头时，就可能会有一些不健康的舆论。作为一个群体，必须针锋相对地制
　　造正确舆论，以抵消那些不健康的舆论。这样才能有利于群体目标的实现。
　　2.舆论的鼓动作用
　　进步舆论往往可以成为社会运动的先导，只有舆论先行，才能发生伟大的社会革命运动。例如没有 18 世纪资
　　产阶级启蒙思想作为舆论准备，就不可能出现资产阶级民主革命。
　　现实生活中的事件，经过许多人对其评论、发表意见，造成舆论，便形成一种社会空气，即社会心理气氛。这
　　种社会心理气氛包围着人们的生活，形成了客观的社会环境，反过来又影响着人们的生活。因为人的心理活动或是
　　受着他人的心理影响或是对他人的心理发生影响，总是相互作用、相互影响的过程，从而使舆论所制造的社会心理
　　气氛影响和控制着人们的行动。
　　3.舆论的指导作用
　　舆论对人们的行为具有指导作用，在购买商品和欣赏电影、音乐时，舆论起着重要的作用。
　　介绍某一商品或某一电影的人，称为舆论指导者——意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。因为
　　意见领袖总是某方面的专家，熟悉他所介绍的对象，并且和社会上各个阶层的人们有着广泛的接触。在公共关系传
　　播中运用“名流公共关系”的做法，正是利用了意见领袖的影响力。
　　正因为舆论有上述的作用，故任何一个国家和政府都十分重视对公众舆论的控制与引导，尽量利用广播、电视、
　　报刊等宣传媒介作舆论宣传，使宣传内容反映群众的呼声，传达政府的希望和要求。舆论不是一成不变的，它随着
　　社会的发展而不断地变化着。因此，国家的有关部门必须经常研究当前的舆论，并及时把握舆论的发展动向，给公
　　众以正确的指导。
　　第五节公众心理的其他方面
　　―、价值观与公众行为
　　(一)价值观的定义
　　价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，
　　是影响个体拧为的重要因素。
　　—个人的价值观是从出生开始 ，在家庭和社会的影响下，逐步形成的。一个人所处的社会生产方式及其所处
　　的经济地位，对其价值观的形成有决定性的影响作用。另外 ，报刊、电视、广播等宣传活动，以及父母、老师、
　　朋友和英雄人物的行为，对于一个、人的价值观的形成与发展，也有着不可忽视的影响作用。
　　在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是相对稳定和持久的。比如，对某种人、物、事的好坏，总有个
　　评价和看法。在条件不变的情况下，这种评价和看法不会改变。但是，随着人们经济地位的改变，以及人生观和世
　　界观的改变，这种价值观也会随之而改变。
　　价值观是人生观的核心。不同的国家、民族和组织、不同的社会生活和文化传统，会形成不同的价值观，进而
　　导致公众态度和行为上的差异。公共关系传播工作应该认真研究公众的价值观，根据公众的价值观来设计和调整传
　　播沟通的方针、政策和形式。
　　(二)影响人们价值观的四个因素
　　价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么，追求什么，喜欢什么，推崇什么。比
　　如，有人祈求工作轻松，有人讲究经济实惠，有人看重地位名气，有人注重工作成就等，都因价值观不同所致。由
　　价值观产生的人们的追求或向往，直接决定着人们的行为取向。这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：
　　(1)个人的成就感、事业心。成就感很强的人，在工作和目标的追求上，“求成功”的心理超过“怕失败”的心
　　理。成就感弱的人，“怕失败”的心理超过“求成功”的心理。
　　(2)过去的成功或失败的经历。一个能够不断实现自己目标的人，他的向往水平就高；一个追求某种目标经常
　　遭受挫折的人，他对这一目标的向往水平就会降低。
　　(3)周围环境、生活条件的影响。家庭、亲朋、同事、社会风气、团体气氛都对向往水平产生影响。一个充满
　　生气的集体，其成员的向往水平就较高。
　　(4)对目标的接近程度。距离目标越近，越容易提高向往水平。
　　在组织内部，公共关系工作需要根据这些因素去创造条件和气氛，促使组织的成员形成积极向上的价值观，以
　　增加组织的活力和动力。
　　由不同的价值观推动的行为取向，在现实生活中有各种不同的类型。认识和分析人们的价值取向类型，对于选
　　择公众对象、确定公共关系活动的目标、调整或协调组织与公众对象之间的关系都有意义。比如，有的人的价值取
　　向是实惠型的，开始讲究经济实惠，不图空名，以实际利益为标准来衡量所有事物和关系；有的价值取向是功名型
　　的，以获取功名为目标，注重个人的名誉、地位和精神价值；有的价值取向是传统型的，推崇传统习惯，决策和行
　　动都比较因循守旧，一切以传统为标准；有的价值取向是现实型的，尊重现实和变化，决不面于固定的传统习惯，
　　一切随遇而安；有的价值取向是自私型的，一切从个人利益出发，不忌损害他人和公共利益实现自己的目的；有的
　　价值取向是奉献型的，以对他人、对社会的奉献为自己的崇高目标，以为他人和社会服务为乐事；有的价值取向是
　　享乐型的，只顾追求眼前的物质享受和生活享受，缺乏工作的上进心，甚至不顾个人和组织的长远利益和整体利益；
　　有的价值取向是事业型的，把献身于事业作为生活的目标，是工作狂，甚至不顾个人的实际利益和健康等。这些价
　　值取向类型大多是从个体的角度来说的，至于群体和团体的价值取向还有许多不同的、具体的类型。
　　公共关系工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系。一般来说，组织和公
　　众对象的价值取向相一致或相类似，沟通就比较容易，效果比较好；而价值取向相矛盾、相冲突，沟通就比较困
　　难，障碍比较大，不容易达成共识和理解。因此，与价值观相反的公众对象沟通的难度较大，必须更加注意传播内
　　容的设计和沟通艺术的运用。
　　二、团体压力与从众心理
　　(一)从众心理的定义
　　团体是由两人或两人以上组成的，并通过人们彼此之间相互影响、相互作用而形成的。它是具有共同目标的一
　　种介于组织与个人之间的人群集合体。团体和组织是有差别的，但差别不在于规模的大小。组织强调的是一定的职
　　权分工和合作，而团体强调心理上的联系和作用。从团体的作用来看，它强调各成员相互依赖，在心理上彼此意识
　　到对方的存在；各成员之间在行为上相互作用，彼此影响，有明显的认同感。
　　从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体
　　中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称作社会从众行为，或叫团体压力下的顺从现
　　象，俗称为“随大流”。从众心理对于某些公众态度和行为的产生具有明显的影响作用，值得公共关系工作者分析
　　研究。
　　社会心理学家阿虚（S. E. Asch) 曾做过有关社会从众行为的试验，他将试验的大学生分成 8 人一组，要求他
　　们指出图 4-3 中的 A、B、C 三条线中的哪一条和 X 线等长。其中每组只有一位是真正地被试验者，安排在每组的
　　最后。阿虚让每组的前 7 个人都有意作出错误的判断，结果真正被试验者竟有 32%的人也跟着多数人作出错误的判
　　断。
　　从众行为的主观原因是不愿意被孤立。当个人的意见与众不同时，心理上就有一种紧张，有—种孤立的感觉，
　　从而使个体产生不愿意标新立异，而愿意顺从多数人的倾向。从众行为的客观原因是外来的影响和压力。当团体中
　　出现不同意见时，为了保持团体行动的一致，达成团体目标，使团体免遭分裂，团体确实会对有异议的成员施加影
　　响和压力。这种影响和压力是逐渐施加的，它的形式和强度也是逐渐改变的，开始是讨论协商，进而劝说、诱导，
　　再而批评、攻击，以至孤立、排斥。
　　正由于上述两方面的原因，通常从现象来看，团体成员都有顺从团体的倾向，但也不都是这样。实际上有顺从，
　　也有不顺从的。顺从有口服心服的真顺从，也有口不服但心服的暗顺从，还有口服心不服的假顺从或权宜顺从。
　　(二)决定团体成员是否从众的三个方面的因素
　　哪些因素决定团体成员顺从还是不顺从？这取决于团体、个人及问题本身的性质这三方面因素。
　　1.团体方面
　　从团体方面来说，可以归纳为五点:第一 ，团体的性质起重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从。第二，
　　如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，不容易顺从。第三，如果这个团体的气
　　氛是民主的，允许发表不同意见，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同
　　意见不易坚持。第四，如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一人不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人
　　和他意见一致，则不容易顺从。第五，如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众；
　　反之，则不容易。
　　2.个人方面
　　从个人方面来说，也可以归纳为五点：第一，如果个人在团体中的地位比别人高，不容易从众；反之，则易产
　　生从众行为。第二，如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之，则易从众。第三，如果个人的情绪是稳定的，
　　不易从众；情绪不稳定，则易从众。第四，重视人际关系的人，易产生从众行为；不重视人际关系的人，不易从众。
　　第五，态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强，重视组织原则，则易从众；反之，
　　则不易产生从众行为。
　　3.问题本身
　　从问题本身的性质与明确程度方面来说，对非原则问题比对原则问题容易从众，对一般问题比对重大问题容易
　　从众。此外，有明确答案的，不易从众；没有明确答案的则易从众。
　　应该注意的是，团体压力与权威命令不同，它不是自上而下的命令，也没有硬性的条例规定，它并不畢强制性
　　的。它是通过多数人的一致意见和态度，形成一种无形的压力，对个人的心理构成影响，往往比权威命令更能制约
　　和改变个人的行为。
　　三、逆反心理与公众行为
　　逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体意识地
　　脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公共关系工作需要注意防止
　　公众对象产生逆反心理和抗拒行为。
　　(一)心理感应抗拒理论
　　人们的态度是否转变，与本身内在的心理状态有关，心理感应抗拒理论就是補明人们的逆反心理形成的主观原
　　因的理论。心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出的。
　　布林指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的
　　自由，这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一种反作用力，布林称之心理抗拒。因为人们都
　　有享有自由行动与思考的权利，大家都坚持认为“我就是我自己行为的唯一主宰者”。
　　所谓自由行为，对于一个人来讲，是在某一时期他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什
　　么时间发生都可以由自己决定，所以称为自由行为。自由行为只包括那些具有现实可能性的行为，例如抽香烟是自
　　由行为，而到月球上漫步则不是。自由行为包括一切可能实现的行为，一个人做什么、怎样做，以及什么时候去做等。为此，人们必须具备从事某种行为的身体和心理能力，具备一定的经验、习惯，以及有关法律或其他相应的知
　　识。根据布林的理论，如果一个人的一套自由行为中有一种行为被剥夺或者可能被剥夺的话，他将发生心理抗拒即
　　逆反心理。
　　（二）影响心理抗拒的因素
　　布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：
　　1.对自由的期望
　　人们对自由的期望越高，则当自由被剥夺时，其心理抗拒力量也越大。一个人越是认为自己应该拥有某种自由，
　　当该自由被剥夺时，其心理抗拒就越强烈。如果人们根本不期望享有某种行为自由，则该种行为自由被取消时也根
　　本无所谓，例如“禁止抽烟”的禁令对不抽烟者来说是无所谓的。
　　2.对自由剥夺的威胁
　　有时候，个人的自由行为并未被剥夺，只是有可能被剥夺，即这种自由只是受到威胁，这时，人们也会产生心
　　理抗拒且企图使自己保持这种自由。
　　3.自由的重要性选择
　　如果一项自由对自己越重要，则当这项自由被剥夺时，其心理抗拒也越大。所谓重要性，指这种自由行为更能
　　满足自己的需要，而无法用其他行为来替代。例如，抽烟成瘾者被剥夺了抽烟的自由，而抽烟对他来说却是至关重
　　要的，无法用吃糖等其他方法来代替，从而使他发生很大的心理抗拒力。
　　4.是否会影响到其他自由
　　如果人们的某种自由被剥夺，还会影响到其他自由也被剥夺，则其心理抗拒会更强。例如，一个人认为，抽烟
　　和喝酒的自由被剥夺后，会影响他的交际范围，也就是说，由于他未能自由地抽烟与喝酒，也就失去了或减少了广
　　交朋友的自由，由此衍生更大的心理抗拒力。
　　(三)心理抗拒阻止态度的转变
　　人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、行为和情感意图方面。这就告诉人们，如果宣
　　传说服不当，要求人们不准这样，不准那样，他们认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转变态度，其效果反而
　　使得其反。
　　逆反心理的形成也可能是处于好奇心与好胜心（自我显示），公众对于某些表现过分的东西往往会产生厌烦、
　　厌恶的感觉，从而形成抵触的情绪。在这种抵触情绪下，为了证实和论证自己的判断力，便力求搜集相反的信息和
　　资料，从相反的方面得到支持与论据，形成相反的认识和判断，并根据相反的判断采取相反的行动，从而表现出个
　　人能力的与众不同。
　　无论如何，逆反心理的产生，会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此，要防止公众出现逆反心理，
　　公共关系工作人员就应当细心研究公众对“自由”的看法与认识，充分尊重和顺应他们的“自由”，不能让他们感
　　觉到自己的自由被剥夺。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺
　　激过度就容易造成传播对象的厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。