《公共关系学（专）00182》贾玉红JYH

3、第三章 公共关系对象

　　公共关系工作的对象统称为“公众”，因此，公共关系也称作公众关系。对公众的研究是公共关系学的重要内
　　容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能有的放矢地制定公共关系的目标、策略和方法，使组织
　　的公共关系工作建立在科学的基础上。公众这一概念在公共关系学中有特定的含义，正确理解这种含义，树立正确
　　的公众意识，对于科学地理解和把握公共关系工作的实质具有指导性意义。公众这个概念在公共关系实践中还具有多种具体的含义，在操作中必须对具体的公众关系进行具体分析，这是制定正确的公共关系政策和措施的重要依据。
　　第一节公众概述
　　一、公众的定义
　　公众一词源于英语 public，是公共关系学中一个特有的概念。所谓公众，是指与公共关系主体利益相关并相
　　互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。
　　任何组织一旦建立，就存在着各种对内对外的关系。比如:顾客到商场购物，商场与顾客之间就会涉及商品的
　　卖与买，顾客就成了商场的主要公众。商场除了与顾客建立关系外，还要建立许多与商场有关的各种对内对外的关
　　系，像供应商、工商税务部门、银行、水电部门、上级主管单位、商场员工等 ，也都是商场的公众。
　　公众是构成公共关系的要素之一。公众是公共关系的客体即公共关系的公共对象，是公共关系活动的主要目标。
　　因此，要做好公共关系工作，就应该了解公众，熟悉公众，研究公众，明确公众的概念，掌握公众的分类，以便有
　　针对性地做好各种不同类型的公众的工作。
　　二、公众的特点
　　公众与人民、群众、民众、大众是有区别的，虽然它们都是表示一定的人群，但公共关系学中的公众，是特指
　　与公共关系主体发生关系的社会群体和个人，因此，社会学提到的大众的外延远远大于公共关系学中的公众。为了
　　便于更好地界定，这里有必要阐释一下公众这一概念的基本含义。具体来说，公众这一概念具有五种含义：
　　（一）群体性
　　公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体
　　环境。这个公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和。这
　　些公众关系和公众舆论范围很广，涉及组织的内部和外部、社会的方方面面，而且相互关联，构成复杂。比如一家
　　组织，既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的社会公众，不仅包括市场上的顾客、销售商，还包括社区、政
　　府、新闻界、文化界、体育界等有关的团体、组织或个人。公共关系工作中不可只注意其中某一类公众，而忽略了
　　其他公众。对任何一种公众的疏忽，都可能程度不同地影响到整体公众环境的质量，甚至导致公众环境的恶化，从
　　而影响组织的正常生存和发展。
　　因此，首先应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，用全面的、系统的观点来分析自己的公众，注意组织
　　与公众环境之间的整体平衡与协调。
　　(二)共同性
　　公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共
　　同性而发生内在联系时，便成为一类公众。
　　这种共同性，就是指相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同
　　的意向、共同的兴趣、共同的背景等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度与行为，
　　构成组织所面临的一类公众。比如，表面上看相互间并没有联系的许多个人或团体，因为同处一个社区，都面临着
　　某家工厂的污染威胁，从而使他们的态度和行为具有内在联系，不约而同地或者有组织地针对该家工厂构成一定的
　　公众压力、舆论压力。
　　可见，公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。界定公众首先要是界定
　　公众所面临的共同点。因此，了解和分析自己的公众，必须从相应的共同点（比如共同的问题）去了解和分析他们
　　内在的联系，这样才可能化混沌为清晰，从公众群体中区分出不同的对象来。
　　(三)多样性
　　公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。公众仅仅是个统称，具体的公众对象形式可以是个人，可以是
　　群体，也可以是团体或组织。日常的公共关系工作对象 ，包括多种多样的个人关系、群体关系、团体关系、组织
　　关系等。即便是同一类的公众对象 ，也可以有不同的存在形式。比如消费者公众，可以是松散的消费者个体 ，可
　　以是特殊的利益表达团体（如消费者委员会），也可以是一个严密的组织 （如使用产品的其他公司乃至政府）。又比如，媒介关系可以表现为前来采访的记者，也可以是记者协会、新闻学会，或报社、电台、电视台编辑部等。公
　　众的多样性是毋庸置疑的。
　　(四)变化性
　　公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织的公众
　　对象的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化:有的关系产生了，有的关系消失了；
　　有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越来稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的
　　变化——竞争关系转化为协作关系，友好关系转化为敌对关系等。例如，一家采石场，原来远离城市，水源来自山
　　间小溪，与环保部门没有什么联系，可是，城市建设扩建后，采石场离该城只有 2 公里，于是，环保部门就对该场
　　提出了用水、排水要求，使原来建厂时没有考虑的问题突然成为突出的问题，而这个采石场与环保部门的公共关系
　　也由非公共关系变为公共关系。
　　公众环境的变化，必须导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化；反过来，组织自身的变化也会导致
　　公众环境的变化，如组织的政策、行为、产品的变化，使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种
　　变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。例如，有一年可口可乐公司为了对付它的强劲对手一一百事
　　可乐公司的挑战，决定改变沿用了 99 年的老配方，生产一种新口味（带甜味）的可乐 ，一下子在顾客群中引起
　　了强烈不满，这种公众舆论立即迫使可口可乐公司重新考虑自己的决策，以免导致公众环境的巨变。
　　可见，必须以动态的、发展的眼光来认识自己的公众对象。
　　(五)相关性
　　公众不是抽象的，而是具体的、与特定的组织相关的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们所面临
　　的共同点与这个组织具有一定的相关性、互动性。也就是说，这些公众的意见、观点、态度和行为对这个组织的目
　　标和发展具有实际或潜在的影响力和制约力，甚至决定组织的成败；同样，这个组织的决策和行为，也对这些公众
　　具有实际或潜在的影响力和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性便是组织与
　　公众形成关系的关键。
　　寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体堆揭示出来 ，分析确定自己的目标
　　公众。因此，正确地认识公众的相关性和差异性。是制定公共关系政策的依据。
　　第二节公众的分类
　　公众的构成是复杂的，科学的公共关系工作应该建立在科学的公众分类基础上，以便根据不同类型的公众制定
　　不同的方针、政策和措施。下面介绍几个比较常用的公众分类的方法。
　　一、内部公众和外部公众
　　根据组织的内外分类，可划分为内部公众和外部公众两类。
　　内部公众成员，即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公
　　众等。这是内求团结的对象。以这部分公众为公共关系对象的目的在于:对本组织充满信心，增强向心力，培养组
　　织文化，树立对外形象。
　　外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。以
　　这部分公众为公共关系对象的目的在于：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉。
　　组织的公共关系的政策需要内外有别。公共关系传播的信息是经过选择、整理的有序的信息资料，有些是在内
　　部传播的，有些是在外部传播的；内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。
　　组织内部的情况不能毫无控制和调节地宣扬出去，必要的保密也是一种重要的传播政策。在对外传播之前 ，
　　内部传播必须统一口径；否则，就会造成整体形象的混乱。
　　二、首要公众和次要公众
　　根据关系的重要程度分类 ，可划分为首要公众和次要公众两类。
　　首要公众知即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。比如酒店宾客关系中的 VIP( VeryImportant Person，特别重要的人物），就是首要公众的概念。这类公众关系须投入大量人力与时间来维持与改善。
　　次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众对象。次要公众也不完全放弃，
　　在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。例如：里根总统在长城饭店举办答谢宴
　　会、英女王下榻白天鹅宾馆，对这些重要人物，必须置于重要位置，接待安排稍有差错，便会造成重大影响。
　　因此，公共关系的资源投人必须区分轻重缓急。不应绝对地平均使用。组织的公共关系投资往往是有限的，从
　　投入产出的比率来看，应该清醒地认识到，虽然首要公众只占公众数量的 20%或更少，可他们给组织带来的传播效
　　益却可能占 80%以上，因此对他们的公共关系投人应该占比较大的比重，使有限的资源用在刀刃上。
　　三、临时公众、周期公众和稳定公众
　　根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。
　　临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。比如因为飞机航班误点而滞留机场的旅
　　客、足球场闹事的球迷等。
　　周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。比如逢节假日出现的游客高峰，招生时节的考生及家长，“广
　　交会”的来宾等。
　　稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。比如老主顾、常客、社区居民，对某部电视连续剧一集不落
　　地追着看的观众等。
　　划分临时公众、周期公众和稳定公众，制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。
　　每个组织都不可能事先完全预测到某些突发事件的产生，往往会面对一些临时公众构成的额外压力，需要公共
　　关系部门进行应急处理，因此需要有应变对策。周期公众的出现是有的规律的、可以预测的，能够事先制定公共关
　　系计划，作好必要的准备工作，按照一定的程序来处理。而稳定公众作为组织的基本公众则需要采取特殊的措施和
　　政策，以示关系的密切性。
　　四、顺意公众、逆意公众和边缘公众
　　根据公众对组织的顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指
　　对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不
　　明朗的公众对象。
　　公众的态度是制定传播政策的又一依据。公共关系的一项基本政策是“多交友；少树敌”。因此应该尽可能争
　　取支持，减少敌意；
　　首先，应该将顺意公众当做组织的财富，悉心维护和 “保养”这种关系。
　　其次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边
　　缘公众。
　　再次，耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数”的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。
　　边缘公众的态度倾向往往成为公共关系竞争中的决定因素，因此常常是公共关系工作的“必争之地”。
　　五、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众
　　根据组织价值取向分类 ，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。
　　受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。比如自愿的投资者，慕名前来
　　的顾客，为组织采写正面宣传文章的记者等。
　　不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿 ，对组织构成潜在和现实威胁的公众。比如各种对组织抱有敌意的
　　人士，或对组织构成额外压力和负担的群体等。
　　被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。比如著名的记者、社会
　　名流、明星等。
　　公共关系传播政策还取决于组织自身的目的和需要，以便使组织的传播活动与铒织的利益相一致。
　　受欢迎的公众是一种两相情愿、一拍即合的关系，不存在沟通的障碍，沟通的结果对双方都有较为平等的利益。而不受欢迎的公众则是组织不愿意与其交往、力图躲避，却对组织不断构成压力或威胁，成为组织的“入侵者”的
　　关系对象，组织往往需要采取针锋相对的传播对策。被追求的公众属于符合组织利益和需要，却存在较大的传播障
　　碍、不易沟通、难以如愿的关系对象，组织需要制定较为特殊的传播对策。
　　六、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
　　根据公众发展过程的不同阶段分类，可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众与组织无关 ，其观
　　点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、
　　隐患公众、隐蔽公众或未来公众。经知晓自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进
　　一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众群体。已采取实际行动，对组织构成
　　压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。
　　打个比方，对于生产“XX 牌”自行车的厂家来说，骑别的牌子自行车的人，或不骑自行车的人，就不是它的
　　公众，也就是非公众。
　　假如，有一次，由于技术上的疏忽，这 厂生产了一批油漆质量有问题的自行车（假设是 1 万辆），这个质量问
　　题是，等自行车骑了一两个月以后，车身的油漆就会剥落，那么，买了这种油漆质量有问题的自行车的公众，就成
　　了这个厂家的潜在公众，因为他们目前并不知道自己即将面临的问题。这时候，厂家应当未雨绸缪，防患于未然，
　　主动出击，避免公共关系危机的发生。
　　如果厂家没有这样做的话，一两个月以后，这批自行车的油漆开始剥落了，也就是说，这批顾客已经知道自己
　　面临着什么问题了，于是，潜在公众变成了知晓公众；如果这时厂家依然不闻不问，或者抱着侥幸心理不采取任何
　　补救措施的话，那么，知晓公众就会发展成行动公众，等于火烧起来，再来救火的话，恐怕就来不及了。
　　从以上这个例子我们可以清楚地看到，非公众一潜在公众一知晓公众一行动公众，是按公众发展的时间顺序来
　　分类的，不同于前面公众分类的角度是纵向分类。
　　在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公共关系对策。划分出非公众是为了减少公共关系传播的盲目性，
　　提高公共关系工作的准确性和针对性，并避免不必要的浪费。
　　对于潜在公众，应该未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能的后果，制订多种应对的方案 ，
　　积极引导事情向好的结果发展。对于知晓公众，则应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，满足
　　公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。最后，对于行动公众必须采取相应的行动，
　　将压力转变为动力，转变为对组织有利的合力。
　　第三节公众分析举要
　　一、内部公众
　　内部公众是组织内部的所有成员。它是组织最重要的基本目标公众。做好这部分公众的工作是公共关系工作的
　　起点。
　　(一)内部公众的重要性
　　1.内部公众是形成组织力量的主体
　　组织政策的实施、任务的落实、目标的实现、组织凝聚力的形成、组织文化的创造等均有赖于内部公众的配合
　　与努力。内部公众是组织的主体，而组织又是公共关系的主体。搞好公共关系，要充分发挥组织的主导作用，这就
　　必须注意内部公众关系，搞好内部的团结，融洽内部的关系，提高内部公众素质，培养内部公众的意识。这样才能
　　提高组织的整体公共关系工作的功效。
　　2.内部公众是组织创一流产品的主力军
　　内部公众是组织中最主要、最活跃的生产力要素。产品质量的好坏，取决于内部公众的素 、责任心和敬业精
　　神。内部公众是组织中最基层的实践者，工作繁忙而辛苦。关心他们的工作与生活，对他们高标准严要求，有利于
　　创造出一流的产品和服务。
　　3.内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素
　　内部公众处在对外公共关系的第一线，他们与社会的各个层面有广泛的接触，他们的言行、仪表随时随地都在
　　传播组织的有关信息。内部公众处在社会上经常赞誉自己的组织或到处散布对组织的不满，其对组织形象的影响是
　　不言而喻的。
　　（二）处理与内部公众关系的艺术
　　内部关系的主要目标是培养内部公众的主人意识，形成对组织的认同感、归属感，创造和睦、向上、勤奋的组
　　织人际关系环境和工作风气。
　　1.树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位
　　在社会主义中国，组织的成员就是组织的主人，他们个人的价值在根本利益上是一致的。组织的领导要注意培
　　养和强化内部公众的主人翁意识，发挥内部公众的价值，经常从换位的角度体验内部公众角色，为内部公众的成长
　　和发展创造有力的“软环境”。
　　2.传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识
　　组织要建立良好的内部公众关系，应该注意保持与内部公众之间信息的传播和沟通，增加管理工作的透明度。
　　有重大政策出台，应让内部公众知晓并参与讨论，这样即使有失误，也会获得内部公众的谅解；否则，组织的管理
　　便会讳莫如深、孤家寡人，有了成就得不到赞扬，有了失误得不到原谅。
　　3.开展丰富多彩的活动，进行感情投资
　　内部公众具有强烈的精神需求，在工作中，要对内部公众的心理、精神需求予以注意，不能只盯着生产任务而
　　不顾与内部公众感情上的交融。组织的凝聚力是以成员感情上的融合为基础的。因此，要积极利用闲暇或专门安排
　　时间 ，组织内部公众参加郊游、聚餐、联欢会、各种竞赛；邀请内部公众家属前来参观，参加庆功会、座谈会；
　　为内部公众举办婚礼，到内部公众家中走访，帮助解决生活中的困难；举办业务技术培训班，提高内部公众的素质，
　　等等。通过这些活动，增进组织与内部公众之间的感情交流。
　　4.善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心
　　内部公众对组织是否有忠诚心，是衡量内部公众关系的一个重要标志。国外有些企业特别注意培养员工对企业
　　的忠诚心，激发他们对企业的自豪感和归属感，这一点是可供我们借鉴的。我国正处在新旧体制的转换过程中，企
　　业中思想认识问题还不少，现代企业制度的建立和完善也要求组织的领导要深人基层、改进作风，关心内部公众疾
　　苦，积极开展思想教育，培养内部公众对企业（组织）的忠诚心 ，树立科学的企业价值观。这项工作是十分艰巨
　　的，做好这项工作，对推进当前的体制改革，增强企业的经济和社会效益具有重要的意义。
　　(三)确对待和处理与非正式团体的关系
　　非正式团体关系是内部公众关系的重要组成部分，要处理好内部公众关系，必须注意处理好与非正式团体之间
　　的关系。
　　1.非正式团体概述
　　所谓非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。非正式团体也
　　称无形组织、非正式群体等，它是正式组织的副产品。
　　非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型。这些类型的非正式团体普遍地存在于组织
　　的内部公众关系中。
　　非正式团体具有以下一些特征：
　　(1)以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成。
　　(2)实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准。
　　(3)团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力。
　　(4)团体内部有自然形成的领袖人物（常称之为意见领袖），其威信高、影响力大。
　　(5)团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅。
　　(6)有两重性作用。在与正式组织目标一致时，非正式团体能成为组织的辅助力量；相反，则会成为组织的异己力量，削弱或阻碍正式组织目标的实现。
　　2.与非正式团体相处时应注意的问题
　　(1)对于积极型或正面型的非正式团体，应采取支持和保护的原则。
　　(2)对中间型非正式团体则应持慎重的态度，注意引导和争取。
　　(3)对消极型非正式团体则应采取必要措施以防其进一步质变和恶化，总的原则是教育、改造。
　　3.与非正式团体中领袖人物交往时应注意的问题
　　(1)不要瞧不起他们、嫌弃他们，要善于和他们交朋友。
　　(2)要熟悉他们的长处，利用他们的长处。
　　(3)注意平时多沟通，及时把组织的有关情况告知他们，争取他们的合作。
　　(4)若有新政策或重大举措将出台，要先向他们宣传解释，倾听他们的意见。
　　(5)对他们反映的情况，提出的意见要表示重视、信任，不要流露无所谓或不重视的神态。
　　(6)如果有可能，尽量安排他们做一些较重要的工作。
　　(7)不宜频频交往，也不可用行政压力手段，使他们成为单方面的“传声筒”。
　　二、社区公众
　　社区公众是指组织所在社区的公众，它包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。
　　(一)社区公众的重要性
　　(1)社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸。
　　(2)社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源。
　　(3)社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等方面的社会服务。
　　(4)作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场。
　　(二)处理与社区公众关系的艺术
　　建立和谐的社区关系，需做好以下几方面工作。
　　1.加强传播，沟通信息，增进了解
　　良好的社区公众关系是建立在相互了解的基础上的。因此，社会组织应采取各种传播手段，加强与社区的双向
　　沟通，增进相互了解。社会组织应主动向社区公众通报本组织的各方面情况 ，如组织的方针、政策、生产经营现
　　状 、未来发展目标等。当组织的行为和社区发生直接关系（如企业生产造成的废水、废气、噪音给社区带来污染）
　　时 ，更应及时向社区公众通报并积极采取措施加以解决，以求得社区公众的谅解。另一方面，社会组织还应采取
　　请进来的方法，邀请各方面社区公众的代表来组织参观、座谈，广泛听取社区公众对组织的意见和要求，并对有关
　　问题及时答复。
　　2.关心并支持社区建设
　　美国一家公司为协调社区关系，专门成立了一个由职工自愿参加的抢救队，对社区里发生的各种事故或障碍，
　　无论大小，随叫随到，随到随修，不计报酬，深受社区公众的欢迎。
　　广州中山温泉宾馆地处农村，环境偏僻，这家宾馆把社区建设当成是自身建设，出资帮助所在地的农村发展生
　　产，使该地区成为文明卫生乡。这既帮助了社区建设，又改善了自身的经营环境。
　　3.参加并资助各项社会公益活动
　　社会组织应积极参加所在社区的各项社会公益活动，并尽自己的能力予以赞助。如重庆南方大酒店非常热心参
　　加所在社区组织的植树、“五讲四美”、群众体育活动，同时对中国残疾人基金会、重庆市残疾儿童健康中心、残疾
　　儿童福利院、老人院、儿童康乐中心等社区公众，做了不同程度的赞助，强化了社区“好公民”形象。
　　三、顾客公众
　　顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。组织的性质不同其产品亦不同，有的产品是实物，
　　有的产品是服务，是满足某种心理、精神享受的无形商品。因此，顾客公众包括物质消费者和精神文化消费者。物质商品的消费者包括生产资料和消费资料的消费者，其中有物质商品的销售商、代理商和批发商等。精神文化产品
　　的消费者包括广播、电视、影剧院的听众、观众，报刊、书籍的读者等。随着科技的进步，人们生活水平的提高，
　　消费已由物质（实物）消费与心理（精神）的需要满足的消费融为二体。这一变化，为公共关系事业提供了广阔的
　　研究与实践课题。
　　(一)顾客公众的重要性
　　1.顾客公众是企业组织的衣食父母
　　任何社会组织的产生都是以客观需求为基础的，没有客观基础，便不会有一定形式的社会组织。同时，组织的
　　发展也要依赖它所生存的客观基础。客观条件（包括人的条件、物的条件、制度政策和技术等的条件)的变化往往
　　决定着组织的生死存亡。在诸多客观条件中，人的需求条件是主要的，倘若一个企业组织没有了顾客公众，便失去
　　了存在与发展的必要性和可能性。
　　2.良好的顾客公众关系能够给组织带来效益
　　一个组织的价值，很大程度上决定于其产品被顾客公众接受和欢迎的程度。顾客公众对组织产品的赞许及消费
　　量决定了组织的效益，顾客公众是营利性组织市场经营的生命线。公共关系工作的开展将在组织与顾客公众之间协
　　调关系、沟通信息、消除误解、联络感情、争取人心，从而贏得良好的顾客公众关系。而良好的顾客公众关系将会
　　给组织带来直接或间接的经济效益和社会效益。
　　3.顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务
　　社会主义市场经济体制的建立，必将使任何组织者都面临着新的顾客公众，这种新型的顾客公众有一个突出特
　　点——功利性，这就决定了组织在处理与顾客关系时必须奉行互惠互利的原则，必须树立“顾客公众就是上帝，顾
　　客公众永远是正确的”经营观念。同时也决定了组织必须不断改革自身的管理，不断创新，方能适应不断发展变化
　　的顾客公众与市场的需要。
　　(二)处理与顾客公众关系的艺术
　　树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念
　　究竟怎么认识顾客公众？美国的彼得斯在其《贏得优势》一书中这样描述：
　　顾客公众是这个机构里面最重要的人物??不管是直接接触还是通信联系都是如此。
　　顾客公众并不依靠我们??倒是我们要依靠他们。
　　顾客公众不是打断我们工作的某种干扰??而是我们工作的目的。我们为他们服务并不是我们给予了他们什么
　　好处??倒是他们帮助了我们，因为他们给我们机会让我们为他们服务。
　　顾客公众不是我们要与之争论或比赛智力的人。同顾客争论是不可能取胜的。
　　顾客公众给我们带来了他们的需要。我们的职责是满足他们的需要，并使他们和我们自己有利可图。
　　如果组织能够以这样的眼光来认识顾客公众，认识顾客公众同组织的关系，那么，涉及组织与顾客公众的矛
　　盾纠纷、利益摩擦，等问题就可以迎刃而解了。
　　2.适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品
　　在市场经济体制下，营利性的组织面对的是买方市场。生产什么，不生产什么都要以顾客公众的需要为导向以
　　销定产恰恰反映了现货市场的供求关系。为适应日益丰富和发展的顾客公众的物质文化生活需要，组织就必须创
　　新自己的工作，创新自己的产品；要想引领时代新潮流，就要有超前意识，要对自己的顾客公众进行积极的消费教
　　育和消费引导，形成消费的系列化。研究成功企业的经验表明，企业不仅翠向顾客公众提供优质产品，还要向顾
　　客公众不断提供新产品、系列产品，这样才能受到顾客公众的拥戴。
　　3.想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务
　　顾客公众最怕的是遭到服务上的白眼或歧视，最担心的是产品的质量。提供一流的服务对有些组织而言，本身
　　就是一种产品。
　　全美汽车销量第一的汽车经销商乔?吉拉德曾说过：“有一件别的经销商不愿做的事情我做了，那就是我所认为的一一真正的销售始于售后。当顾客还没有出我的门，我们就已经写好了—封表示感谢的短信了。”乔?吉拉德说：
　　“顾客可不是累费，他们是我们的衣食父母，是我们的饭碗。”他向顾客提供一流服务，每月要送出 1.3 万张以上
　　的贺卡，只要顾客从他那里买过一辆车，他就再也不会忘记。不同的节日，他都要寄贺卡祝贺，顾客接到贺卡就把
　　汽车使用的情况反馈回来。乔?吉拉德有时亲自代表顾客去同汽车制造厂家交涉。他急顾客所急，当顾客的车子出
　　了毛病，他就像自己的车子出了毛病一样着急，积极想办法予以解决。他说：“那些一流的大饭店，就连厨房里也
　　洋溢出对顾客的热情和关心。当我卖掉一辆车，顾客要走时，他们的心情就同从一流大饭店里出来的感觉一模一
　　样??顾客来要求服务，我总是尽我所能，为他把事情办得尽善尽美。你要像个医生那样，他的车子出了毛病，你
　　要痛他之所痛才行 ”乔?吉拉德对顾客的认识及销售服务的做法是值得我们借鉴的。
　　4.妥善处理与顾客间的纠纷
　　组织要想建立良好的顾客关系，妥善处理与顾客的纠纷是必不可少的。在处理顾客纠纷时，无论是组织的普通
　　职工，还是组织的公共关系人员，或者是组织的领导，都应该时时提醒自己“顾客永远是正确的”，这是妥善处理
　　纠纷的一把金钥匙。
　　组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火线无外乎以下四种：
　　(1)顾客的物质利益受到损害。如果确系顾客的物质利益受到了损害，如产品质量有问题，包装破损，不合标
　　准，出现不应有的副作用，缺乏售后服务等，无论其受害的利益多么微不足道，顾客的态度多么粗暴，组织方面
　　都要诚恳听取顾客的申诉，并表示歉意，同时马上采取全部或部分补偿顾客利益的具体措施，以取得顾客的谅解。
　　在与利益受到损害的顾客的接触时，应该表示自己很能理解顾客的心情，尤其是在顾客生气、发怒时，更应该说一
　　些为顾客着想的话。这种与顾客心理的沟通，往往会使自己与顾客的关系发生微妙的变化，如从敌对转向合作，从
　　僵硬转向融洽，从互不让步转向相互让步，从互不关心转向相互关心，从只顾表明自己的态度转向共同探讨有利双
　　方的结果，而这些正是公共关系工作要达到的目的。
　　(2)顾客的精神利益受到损害。顾客的精神利益有时也会受到损害，如接待人员的态度引起顾客的不快、工作
　　人员的影响干涉了顾客的抉择，顾客受到了不公正的对待等。有时涉及组织精神利益的损害是伴随着物质利益的损
　　害出现的，很难将两者严格地区分。当顾客的精神利益受到损害时，组织就更应该站在消费者的立场上来处理由此
　　引起的纠纷；否则后果将会更加严重。
　　对顾客投诉的处理方式最能体现组织是否真正把頋客视为上帝。对于通过书信投诉的顾客，公共关系人员应尽
　　快查明原由，向顾客坦诚说明情况，敢于承认错误，并且通过举一反三 ，从制度上加以解决。对于怒气冲天找上
　　门来投诉的顾客，公共关系人员应诚恳地听完他们的抱怨，以实际行动消除他们的愤懑，使其满意而去。顾客的投
　　诉对组织而言，是难得的发现错误、悔过自新的好机会，公共关系人员应认真对待，而不能敷衍了事，更不可蛮横
　　无理。在对待顾客的投诉上，组织领导人所持的态度对手下的员工有决定性的影响，所以，领导干部要在这方面为
　　员工做好的表率。
　　(3)顾客自身情绪不佳。顾客自身情绪不佳有时也会引起组织与顾客之间的冲突。可以设想，此类顾客可能是
　　由于身体状况欠佳或在工作、生活中受到某种压力或遭到不公正待遇之故，这类顾客对组织并无真正的敌意 ，只
　　是情绪失去控制而暂时出现的无端行为。对他们，工作人员应在内心给予同情，并给以和善、耐心的解释，使之恢
　　复理智。只要工作人员的方法得当，他们最终会醒悟过来的。一旦他们醒悟过来后便会对工作人员充满感激，对组
　　织也将会产生永久的信任感。
　　(4)极少数顾客故意寻衅。客观地说，顾客并不是人人都好，顾客的要求并不是条条都对。在极少数的顾客提
　　出无理的要求或做出无礼的举动时，工作人员更应该表现出极好的教养，晓之以理，动之以情，导之以行。
　　处理与顾客的纠纷是较为棘手的一种公共关系实务。综合起来，处理与顾客纠纷的技巧主要包括:一是掌握第
　　一手资料，查明纠纷产生的真实原因；二是拟订处理方案；三是若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术；四是尽
　　快实施。若原因属组织本身产品质量或服务所致，则要勇于承认错误，承担责任，依照《中华人民共和国消费者权
　　益保护法》的规定办理。若是他因所致，应在同情理解的基础加以说明，并协商解决办法。比如通过有关媒介矫正视听等。处理与顾客纠纷时的总的原则是：诚恳、积极、迅速，只要有一线希望，就不要放弃对顾客的争取。
　　四、媒介公众
　　媒介公众是指新闻传播机构及其工作媒介公众是公共关系工作对象中最敏感但又是最重要公众。这种关系常有
　　两重性:一方面，组织要借助新闻媒介作为其与公众之间沟通的中介；另一方面 ，新闻媒介及其工作人员本身就是
　　组织需要特别争取的公众对象。中介与对象的合一决定了新闻媒介关系是一种传播性最强、公共关系操作意义最大
　　的关系。
　　与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便造成对本组织有利的舆
　　论氛围。通过新闻媒介实现与公众的广泛沟通，可以增强对整个社会的影响力。
　　(一) 搞好与媒介公众关系的意义
　　1.良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论
　　某个组织或其领导人、产品、服务如果成为新闻界报道的热点，便会成为具有公众影响力的议论话题，获得较
　　高的社会知名度，而通过新闻界对组织的客观报道，也容易获得公众的信任，有利于提高组织的美誉度。公共关系
　　的一项重要任务，就是为组织创造良好的公众舆论，得到舆论的理解和支持。
　　2.良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通
　　大众传播媒介借助于现代印刷、现代电子技术，可以大量地高速度地复制和传播信息，跨越时间和空间的限制 ，
　　这正是组织实现大范围、远距离沟通的重要技术条件，而这种技术条件组织本身是不具备的，必须依靠新闻媒介。
　　因此，组织的公共关系工作一定要把新闻媒介及其工作能源作为自己的重要对象，尽可能多地接触并与新闻媒介加
　　强联系，并建立起良好的关系，与新闻界关系越多，组织的有关信息的报道数量就越多，与新闻界关系越好，对组
　　织有关信息的报道质量就越好。
　　(二)正确处理媒介公众关系的展财
　　要与媒介公众建立良好的关系，必须遵循“四要”、“四不要”的原则。
　　1.“四要”的具体内容
　　一要以礼相待。对新闻媒介机构和记者编辑要友好热情，为他们来组织采访、写稿、核实等工作提供必要的帮
　　助和服务。
　　二要以诚相待，实事求是。要提供组织真是可靠的材料和依据，既不能夸大组织成绩，也不能掩盖失误，更不
　　能提供假新闻。如确系保密的技术、参数或预见报道可能给组织带来巨大的经济损失时，应如实向有关记者、编辑
　　等说明利害关系，请他们酌情掌握。
　　三要平等相待。它有两层意义，一是对各种不同的报纸、杂志、广播、电视等媒介，要一视同仁，不分厚薄亲
　　疏，决不可因新闻单位名气大小和级别高低的不同而采取截然不同的态度，应尽可能使它们获得平等的信息量和平
　　等的采访机会；二是对记者报道组织的成绩或组织工作中的失误，对报道组织中的普通员工和领导人员都要一视同
　　仁，热情协助。
　　四要迫不及待。即对于新闻媒介报道组织的工作失误，若情况属实，应立即改进，并主动邀请有关各方面和新
　　闻媒体再度来组织采访改进工作的情况。这样不仅会得到社会的谅解，也会取得新闻媒介的信任。组织做了好事，
　　更应该广为宣传，以树立组织的良好形象。
　　2.“四不要”具体内容
　　一不要一相情愿。即不要对新闻媒介提不切实际的要求，不要强迫记者按组织的意愿写稿。
　　二不要以利相交。与新闻媒介不要搞庸俗关系，除了一般的纪念品外，不要搞请客送礼，更不要金钱贿赂。
　　三不要变相交换。即不要以登广告为诱饵，换取媒介为本组织发不该发的报道，更不要以撤回全年广告刊登计
　　划相威胁，迫使媒介按组织要求发稿。
　　四不要临渴掘井。即同新闻媒介打交道，不能追求一时一事的功利，满足于“抱佛脚”式的联系。这样，会使
　　新闻媒介感觉组织缺乏长久合作的诚意。
　　总之，组织若不能处理好同媒介公众的关系，不仅会失去一个重要的公众，更为严重的是组织的公共关系活动
　　就会受到影响。
　　五、政府公众
　　政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。政府是国家权力机关的执行机关，是对社会进行统一管理的权力
　　机构。任何一个社会组织作为社会的一分子，都必须服从政府对整个社会管理。因此.任何社会组织都需要与政府
　　的有关职能机构和管理部门打交道，政府公众是所有社会组织的目标公众中最有权威性的对象，也是组织生存和发
　　展的重要保障条件。
　　政府公众有不同的层次，比较高的层次是间接领导关系，比较低的层次是直接领导关系。常见的政府公众一般
　　指从中央到地方的各级人民政府及其所属的公安、司法 、海关、税务 、财政 、工商、卫生防疫、质检、物价、
　　环保、统计等部门。
　　(二)政府公众关系的重要性
　　(1)良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。政府掌握着国家权力，是制定和
　　执行政策、法规的机关，具有强大的宏观调控能力，对组织有着重要的制约作用。处理好与政府公众的关系，可以
　　获得来自于政府的多方面支持，为组织的生存发展创造有利的外部环境。
　　(2)良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物以及信息资源方面的支持。一个组
　　织一旦为政府所信赖，那么组织在产品、资金、人力、物力等方面将会得到大力的关照与支持。由于政府的职能决
　　定了它可以协调、控制社会的各个层面，一旦组织遇到了麻烦或暂时的困难，也可以在政府的协调下得到社会有关
　　方面的支持。
　　(3)良好的政府公众关系能使组成获得良好的舆论环境。我国的新闻传播媒介往往是宣传党和政府方针政策的
　　喉舌。对政府重视的社会组织，新闻媒介一般都愿意追踪并予以报道。这对组织来说无疑是一件大好事，它能客观
　　而权威地形成公众对组织的良好评价与印象。
　　(二）处理与政府公众关系的艺术
　　(1)组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通。一方面，组织的公共关系部门应该详尽地分析
　　研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考，使组织的一切活动都保持在政策法规许可的范围
　　内，并随时按照政策法规的变动来修正本组织的政策和活动。另一方面，组织的公共关系部门应随时将实际工作部
　　门的具体情况上传至政府有关部门，并根据本地区、本行业、本部门的特殊情况，主动地提出新的政策设想和方案 ，
　　并通过适当的渠道进行说服性的工作，协助发现及纠正政策执行中出现的偏差或失误。
　　(2)自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务。如一家企业，要在法律、法规、
　　政策许可的前提下，做合法的经营者，自觉接受工商、税务、质检、环保、卫生等部门的监督，主动纳税，自觉保
　　护环境。
　　(3)熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作。政府内部分工复杂，有许多业
　　务互相渗透、交叉，若分不清职责范围，则容易违背管理权限与能级，就很难分清主次，这样往往会导致不必要的
　　麻烦。此外，应与主管业务人员保持经常往来和密切联系。
　　(4)以国家利益为重，兼顾组织利益。社会主义国家在处理国家利益与单位的利益冲突时，—向以国家利益为
　　重，以大局利益为重，这个原则不能变。因为国家的利益代表了人民的利益，建立在单位利益之上。当然，如果能
　　采取平衡机制，协调组织与政府的利益，只要合情合理，政策允许，也是可行的。
　　六、名流公众
　　对社会名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。如政界、工商界、
　　金融界的首脑人物；科学界、教育界、学术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等方面如明星；新闻出版界的
　　舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速聚焦，影响力很强。通过社会名流
　　去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。
　　(一)建立良好名流关系的意义和作用
　　建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织的社会
　　形象，其意义和作用包括：
　　1.借助于社会名流的见识和专长
　　组织与社会名流建立良好关系，能充分利用他们的见识、专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。社会名
　　流往往见多识广，或是某一方面的权威，组织的管理人员能够在与他们交往的过程中获得广泛的社会信息或宝贵的
　　专业信息，无形中使组织增添了一笔知识财富、信息财富。
　　2.借助于社会名流的关系网络
　　组织与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结善缘。有些社会名流虽然不可能
　　为本组织直接提供所需的专业信息或管理咨询，但由于他们与社会各界有广泛的联系，或对某一方面的关系有特别
　　重大的影响，组织便能通过他们与有关公众对象疏通关系，扩大社会交往范围。
　　3.借助于社会名流的社会声望
　　组织与社会名流建立良好关系，能借助他们较高的社会声望 ，提高本组织的知名度。这是因为社会名流有较
　　高的社会地位，或具有某方面的权威性，或由于他们对社会的特殊贡献、突出成就等，而具有较高的知名度。同时，
　　由于一般公众都存在着“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，组织与社会名流建立良好关系，就会将本组织的名
　　字与社会名流的名望联系在一起，利用公众崇拜名流的心理，提高本组织在公众心目中的位置。
　　(二)搞好与名流公众的关系需要注意的问题
　　搞好与名流公众关系的目标在于促进组织与社会名流之间的信息沟通，听取他们对组织的意见，积极支持和帮
　　助社会各界名流，和他们联络感情，通过他们扩大组织在公众中的影响，提高组织的知名度和美誉度。
　　搞好名流关系必须注意：
　　1.坚持互利互惠原则
　　组织结交名流，最好选择那些有利于推进自己工作的对象，这样才能反映自己组织形象的特色。同时，组织与
　　社会各界名流交往时，必须兼顾他们的利益，积极支持和赞助他们的事业，争取和名人建立长期、稳定的合作关系，
　　达到双贏。
　　2.注意把握交往时机
　　与名流交往不可唐突，语言切忌粗俗，交往前最好能根据交往对象的职业专长、兴趣爱好适当作一些知识准备。
　　3.加强公共关系人员的文化修养
　　由于名流关系所涉及的对象都是文化层次、社会地位较高的人，因此，只有加强公共关系人员的文化修养，才
　　能与交往对象相处得融洽，增强公共关系效果。
　　七、国际公众
　　国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进人国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国
　　的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。国际公众影响公众具有与本组织完全不同的社会
　　和文化背景，因此，传播沟通活动也就具有显著的跨文化特征。
　　(一)搞好与国际公众关系的意义
　　搞好与国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人
　　员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。
　　1.发展国际公共关系，为对外开放服务
　　我国实行对外开放政策，企业发展外向型经济，参与国际经济大循环，急需发展国际公共关系。一方面，需要
　　通过公共关系及时、准确地了解国际市场动向，了解有关国家的政治、经济、文化、社会等方面的信息，了解国外
　　的投资者、合作者和客户等；另一方面，需要运用国际公共关系手段，向国外的公众、舆论和市场传播自己的信息，
　　树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。即使不出国门的组织，也要运用国际公共关系，为来华投资、经商或合作的外商，来华旅游参观的外国客人提供信息服务，做好接待工作等。
　　在文化、艺术、科学、教育、医疗、体育等方面的国际交流中，也需要接触许多国际公众对象。良好的国际公
　　共关系有利于促进这些方面的交流与合作，有利于树立中国在世界上的良好形象。
　　2.运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化
　　参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象，即能够适应别国公众、获得各国人民的接受和欢迎。这就需要
　　注意研究和适应别国公众的社会和文化差异，调整公共关系的政策和方法。国际公共关系是一种跨文化传播，在信
　　息的传播和对外交往方面，不仅要懂得运用外国的语言文字，还要了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众心理，
　　以及了解国际商法和对外交往的国际惯例，是传播的信息尽量符合对象国的公众的习惯。如宝洁公司的香皂商标
　　“SAFEGUARD”，译成中文时就要注重与中国人的心理相吻合，一次这种香皂的中文商标最后译成了“舒肤佳”，从
　　而迅速打开了中国市场。
　　要使国际公共关系取得成功，还必须善于运用国际新闻传播和广告传播手段。不仅运用我国的对外传播工具，
　　更要了解对象国及国际上知名的新闻媒介和广告界，与国外的新闻机构和广告业建立联系，懂得如何为他们提供新
　　闻资料和广告资料。国际公共关系界早已进入中国。我国的企业及各类组织一定要抓住机遇，运用国际公共关系，
　　帮助自己走向世界。
　　（二）处理与国际公共关系应注意的问题
　　国际公共关系是指社会组织于其他国际相关公众的关系。我国改革开放，特别加入 WTO 以后。对外贸易活动空
　　前发展。一个组织在与外商进行经济、技术贸易合作以及开拓海外市场的时候，都需要开展国际公众关系活动。
　　开展国际公众关系活动应注意以下两点：
　　第一，认真研究并尊重经营活动对象国的政治、经济、法律、制度、历史文化、道德规范、风土人情、语言表
　　达习惯、生活方式和价值观念等，根据这些情况设计传播方案及实施公共关系计划。
　　第二，了解对象国公众对本组织产品与服务得态度、意见，妥善处理好他们的投诉，企业产品和公司名称的设
　　计要能为对象国公众所接受，不可触犯他们的利益和他们的文化、风俗、政治、宗教等方面的禁忌。了解并善于运
　　用对象国的新闻传播媒介，使自己的信息符合对象国公众的语言、文化、风俗习惯，从而为他们所接受。