4、新茶饮杀入二次元？寻找未来茶饮品牌联动方向 ...
-
随着年轻人消费群体的扩大和消费升级，目前我国新茶饮市场规模已超千亿。许多著名茶饮品牌在今年开启了数次联名活动，据《饮品品牌联名营销观察报告2023》不完全统计，2023年前三季度，新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次，平均不到三天就会有一个茶饮品牌推出一项IP联名活动。
今年8月，蜜雪冰城与中国邮政联名，网友戏称“小雪入编了”，该话题在微博抖音B站等社交网络上均引起热议。9月，瑞幸与茅台联名推出＂酱香拿铁＂，单品销量542万杯，销售额突破1亿。奈雪的茶和动画《海绵宝宝》、影视《武林外传》等联名；茶百道和电视剧《长相思》、游戏未定事件簿等联名；古茗与动画《天官赐福》等联名……IP联名营销不仅能够提升品牌知名度和影响力，同时也能够刺激消费，实现知名度和销售额的共同提升。通过联名进行营销是当下新茶饮品牌的一个重要趋势，但当下头部品牌明显同质化竞争严重，如何在众多联名之中脱颖而出也是茶饮品牌官方所重视的突出问题。
在联名愈演愈烈的情况下，茶饮品牌若想脱颖而出，必须要增加联名营销活动的创新性和独特性，通过不同形式和内容的创新，避免同质化。而部分茶饮品牌另辟蹊径，通过与二次元IP联名，捆绑出售饮品与周边，收获了一大波热度。
茶百道与手游“未定事件簿”的联名活动上线首日，主题门店排队人员爆满。喜茶和原神的联动吸引无数顾客，也让店铺的限定饮品和周边一度缺货。二次元IP的核心粉丝群体基本都是年轻人，与茶饮品牌的主要消费人群重叠度高，活跃的虚拟二次元文化与日常现实中的流行茶饮产生较强的互动性，通过联名推出的限定周边等也更加激发粉丝的消费欲望，利用小圈子的热爱去实现最大程度上的破圈，收割情怀与销量，这是当下茶饮品牌与联名IP双方互利共赢的有效途径。
不久前古茗联名《天官赐福》动画推出轻乳茶系列限定，并定制天官赐福联名纸杯、联名打包袋等，随饮品赠送限定周边。同时在全国12城地标投放大屏，推出12城主题店打卡活动。此活动既通过限时限量的“饮品”+“周边”捆绑销售激发消费者消费欲望，大幅提升销量，也通过线下主题店的场景互动给消费者带来沉浸式体验，收获一波好评。此次联名不仅为古茗带来了巨大收益，还大大提升了品牌形象和知名度，而对于动画官方来说，这无疑达到了其所想要的宣传效果。
未来的茶饮品牌会更加重视与各种IP的联名，IP的选择和联动的形式活动也将影响其效果。选择受众群体喜闻乐见的联动对象和联动方式，深入融合双方特点，创造出令消费者眼前一亮或引起强烈共鸣的产品和体验，这是未来茶饮品牌联动最需关注的问题。
作者有话说
第4章 新茶饮杀入二次元？寻找未来茶饮品牌联动方向
