《新闻学心理学0657》贾玉红JYH

13、第八章 新闻受众心理

　　在传播学里，受众是传播的信宿，是一切传播行为的终极目标。
　　在新闻学里，新闻受众是新闻信息的接受者，是新闻产品的消费者，是新闻传播的反馈者。可以说新闻传播者进行采写编评的一切努力都是为了使受众接收信息，并且能接受与信息相关的态度;人们评价一次新闻传播的好坏，也就是要看新闻受众对这一传播是否认同、是否赞赏。
　　那么怎么样才能使传播为新闻受众所接收、所认同呢?这就正如韩非子所云:“在知所说者之心，可以吾说当之。”也如传播学大师施拉姆所言:“每一个传播者和接受者，都各自有一套目的和原因。”①双方要有好的传播效果必须具有共同的心理经验范围。施拉姆对传播效果的分析，就大量地研究了受众的注意、情感、认知、态度、思维等，他认为这是传播有效果的根本因素。
　　各方面的研究都证明，抓住新闻受众心理是研究新闻传播效果的关键所在。
　　第一节新闻受众心理产生的条件
　　新闻受众心理是指报刊读者、广播听众、电视观众在接收新闻信息时的心理活动。这种心理活动是在受众原有心理基础上由新闻信息传播而引发的一种心理反应。新闻受众心理的产生来自两个方面:受众原有的心理基础与新闻媒介传播信息的刺激。
　　一、媒介刺激与受众心理
　　新闻，作为一种大众传播，它不同于人际传播、群体传播、组织传播等传播形式，它是借助于机械化或电子化的大众传播工具，以信息的大量复制和信息加速扩散的形式进行传播，大众传播媒介是它传播信息的主要手段。由于报纸、期刊、广播、电视、因特网这些大众传播媒介传输出各种各样的信息，才使得新闻受众有了各种各样的心理反应。比如1997年香港回归的仪式经新闻媒介报道出来之后，祖国大陆一片欢腾，人们欣喜地喊出“香港--回家了"!失去这块前殖民地的英国人，则用“我们终于放下了对香港所承担的责任”，希望体面地下台阶。因而我们可以说新闻媒介的信息刺激是受众心理活动之源。
　　新闻媒介对受众心理的刺激可以从两个方面来分析:新闻媒介传播的内容与不同媒介的传播形式。
　　1.媒介内容对受众心理的影响
　　新闻传播媒介内容就是指报纸、期刊、广播、电视等大众传播媒介所传播的新闻、言论及其他作品。这些内容是新闻传播区别于其他传播的根本之点，是新闻传媒实现自己功能的主要手段。在社会生活中正是这些内容满足了新闻受众的需要，适应了新闻的消费，因而才刺激了受众的心理，从而产生了受众的阅读心理、视听心理。据北京社会心理研究所1996年4月进行的北京地区受众阅报行为的调查，65.4%的受众经常阅读《北京晚报》，它在内容风格、新闻专业、情感性评价几个维度频数得分之和居调查的24家报纸之首，研究表明它受欢迎的原因是立足于北京老百姓的日常生活，新闻性、休闲性、趣味性与准确性、客观性结合得比较好,内容丰富，信息量也比较大，形式与风格轻松活泼，从而使北京市的老少皆爱。在它之后，内容吸引人、阅读率较高的依次是《北京青年报》(43.9%)、《参考消息》(38.9%)、《北京广播电视报》
　　(36.9%)、《中国电视报》(35.9%)、《北京日报》(32.2%)等①。从以上数据我们可以说，受众接触新闻媒介首先看到的是它的内容，内容有吸引力就看，对内容无兴趣就弃;传播的内容适合受众的需要，受众就注意、联想，有情绪反应，甚至有相应的行为，这就是有效果，否则就无动于衷，就没有传播效果。比如1999年以美国为首的北约悍然用导弹袭击中国驻南斯拉夫大使馆，新闻传媒的报道震动了全世界华人的心，一时间华人社会群情激愤，游行、签名、抗议，一浪高过一浪，气昏了头的青年人甚至当网上黑客用大量“炸弹”袭击美国政府的网站……这些心理与行为都是由传播内容引发的。
　　新闻传播内容对受众心理的影响除了有效果、无效果之外，也有对受众心理诱发的方向性的问题，即符合传播者目的的正向效果与同传播目的不同的负向效果。比如客观的、有新意的报道往往容易赢得受众的青睐，就容易调动受众的接受心理，传播者的写作意图往往会得到正向的反应;而说教式的传播，往往会受到受众的抵触，有的甚至产生逆反心理，因而传播效果常常与传播者的主观愿望相悖。
　　另外，新闻传播媒介的内容对受众心理的诱发也有社会伦理的评价问题。比如媒介内容是健康向上，还是消极颓废，会对受众施以不同的影响;媒介内容如果是诲淫诲盗，则更会诱发不健康的心理，甚至是教唆犯罪了。
　　2.媒介形式对受众心理的影响
　　美国传播学者卡特赖特认为，传播要影响人们，传播媒介传递的信息必须进入他们的感官，让对方根据自己感受到的不同刺激与自己认知结构的协调性来决定对传播信息的反应。
　　新闻传播媒介由于各自固有的特点，在传播新闻时分别作用于受众的视觉(报纸、期刊、电视)、听觉(广播、电视)，因而它们会对受众的心理反应产生不完全相同的影响。
　　(1)印刷媒介与读者的视觉感受器。
　　报纸、期刊等印刷媒介是通过油墨印在纸上的文字、图片、色、版面设计等符号传递各种信息的。新闻受众的视觉器官受到这些符号的刺激，再传递到大脑，受众本人就感知了新闻信息的内容与形式。
　　报刊印刷符号刺激读者的视觉器官，进入神经通路，大体是先到眼睛(主要是视网膜)，再到大脑的视觉通路，然后到大脑枕叶皮层上的视觉区，并在这里对视觉信息进行整合(综合处理)，从而完成认识主体对新闻信息内在意义的认知与理解①。
　　由于报刊印刷出来后有固定、持久的特点，可以长期保留，反复阅读;可以不受传播者传递顺序的制约，自由弃取，选择性强;可以不受传播即时性与地域性的限制，随时翻阅，也可以随身带走随处阅读，不受设备与条件的影响，因而报纸、期刊800年来一直是人们获取新闻最方便、最普遍、最主要的媒介。同时，文字符号既可以具体地叙述和描写事物的形象，引起读者的联想与想象，又可以推出概念、观点与理论分析，以准确说理来分析事物的本质，从而引发读者的抽象思维。
　　(2)广播电视媒介与听众、观众的视听觉感受器。
　　广播是通过无线电波把声音符号送入千家万户的新闻媒体，诉诸于受众的声音是它传递信息的符号。它包括语言和音响、音乐三部分。
　　声音是一种波动，实际上是物体的振动在媒质中以波的形式传递。人们对它的感知要通过人的听觉实现。受众感知声音的神经通路是:耳朵(主要是其中内耳上的柯蒂氏器)，然后是大脑的听觉通路，大脑上的颚叶皮层区，最后是大脑皮层上的联合区。
　　听觉感受器里最主要的组成部分是处于内耳窝里的柯蒂氏器上的毛细胞。当音波(广播声音)经毛细胞的作用发生一系列物理和化学变化后，就会把音波机械能转换成神经冲动。这种神经冲动经过听觉传入神经到大脑皮层颚叶上的听觉区，经初步分析后，又传递到皮层联合区进行整体认知，从而使听众获得广播新闻内容的
　　认知。由于声音符号真实、直观，传情达意可以声情并茂，具有极强
　　的引起联想与创造形象的能力，有渲染情绪的能力，所以它的感染力极强。同时，收音机携带方便，在接收空间上要求不太严格，新闻媒体的“滚动播出”又为时间上提供了方便，因而许多人愿意轻松自如地使用它。加之它可以与其他活动同时进行，比如边跑步边听广播，边做饭边听广播，又不受文化水平的限制，从而给受众带来了极大的便利。另外，由于电波传输速度快，收音机轻便易携带，不像报刊印刷、邮递那样麻烦，因而它是时效性最强的一种媒介，最适合迅速、及时地传播新闻节目。但是，广播新闻保存性差，听众受播出程序的控制而选择性差，音乐过耳即逝，因而受众感知到的东西不易深刻、持久。
　　电视也是借助无线电波发送信息的媒介，但是它比广播前进了一步，不仅能发送声音也能发送图像。这样一来它就成为视听兼备的传播媒介，它的优越性自然也就体现出来了。它传播的符号是图像、声音，也有一部分文字，现场感强，形象真实，可信度高，可以使受众观其形，闻其声，如临其境;它的真实、直观，具有很强的说服力，它的综合传播手段的运用具有很强的感染力;它由于具有电子媒介的特征，因而时效性很强。正因为电视有这样一些特点，所以它才成为后起之秀，为广大受众所喜爱。
　　电视的观众凭借视觉和听觉器官感受图像和声音(其神经通路和读者、听众一样)。同在视觉方面，电视观众和报纸读者受到的刺激不同，前者所接收的主要是图像(有时也有文字)，而后者则主要是文字。电视图像是实物在屏幕上的再现，较之描写实物的文字，更直观、具体。电视观众与广播听众比，观众虽然也靠耳朵接受声音刺激，但是一般来说观众不必像听众那样必须先把声音的意义转化为实物的形象(靠再造想象)然后再去理解，在观众眼前所呈现的画面可以直接表现出声音所表达的意义(声音和图像这二者是相辅相成的)。电视有时也需要文字或解说去传递信息，但总的说来，电视是一种综合媒介，它可以调动观众的视觉和听觉器官，并使之协调活动。
　　由于视觉感受器和听觉感受器在适应刺激上的差别，这就决定了广播、电视、报刊这些不同媒体的独特功能与各自的优势。比如在报刊上遇到谐音异义字、词、句，可以很好地区分，而若改由广播声音去表达就很难胜任;而若想用报刊文字去准确无误地描摹声音，也是非常困难的事;而对于那些想目睹实物或实况的观众来说，电视是最佳的选择。
　　同样，电视传递的新闻也存在着保存性差、选择性差的问题，加之图像化的传送会转瞬即逝，也使电视传播的东西易趋于表面化和浅薄，因而不适宜对信息进行深入分析，不宜多解释与说理。
　　(3)多媒体与受众的视、听、触觉感受器。
　　多媒体网络媒介是以计算机、光纤、卫星、电话及各种通信手段为基础，以数字化的形式将各自独立的计算机通过线路相互连接而成的系统。它充分利用多媒体技术将文字、声音、动画、图像融为一体，这样“多媒体复合型报道”在一定程度上可以说将报纸、广播、电视报道的优点集于一身。
　　多媒体网络受众除了同报纸、广播、电视的受众一样用视觉、听觉感受器感知多种符号信息外，还要辅以手指触及键盘，适度地利用触觉感受器接受信息的刺激。触觉经过的神经通路大致先是皮肤(各种触觉小体)，然后通过传导通路，最后到达大脑中央后回。需要指出的是，信息的接收在报刊、广播中是单一的视觉或听觉，在电视中是视听兼备，而到了多媒体网络则是视、听、触多感官的刺激了。
　　由于多媒体网络有信息量巨大的特点，有受众自主选择的互动性特点，因而它更适合受众综合、分析的思维需要，适应比较分析与检索信息的需要;同时，也可以满足受众操纵媒介而成为传播者的心理需要。
　　当然，网络媒体传播信息目前也有缺点，比如由于管理能力无法达到严格的程度，信息多而杂，无用的信息垃圾随处可见。再比
　　如有些信息的准确性差，设备不普及，收视的方便、轻松程度比报纸、广播、电视还是有差距的。
　　3、受众对媒介信息的整体认知
　　尽管不同的新闻传播媒介在传递信息时着重刺激受众的感官有所不同，但是从受众接收新闻信息的任务来看，无论感受器是何种感官都是为了接受整体的信息，而不是停留在各种感官对事物个别特征的感知上，因而从不同媒介形式中得到的信息在大脑整合作用下都以达到受众对信息内容的理解为目的。
　　《人民日报·海外版》1987年7月9日报道了一则在四川发现的几乎绝迹的药材珍品--荷叶铁线蕨的消息，它是这样描述的:“荷叶铁线蕨，叶肾形，呈圆形扇状，叶面边沿有小轮印，叶柄坚硬呈黑色，上有细绒毛。”
　　这段文字通过读者的视觉器官进入大脑，又经认识主体的再造想象(是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程)，在读者的脑海中构成了该种植物逼真的形象。倘若改由广播通过声音把这段文字传递到听众的耳朵里，同样也可以凭借再造想象在头脑里再现该植物的形象。谁也不会否认，在读者和听众的头脑里形成的关于“荷叶铁线蕨”的形象是十分相似的。虽然它们不如观众在电视屏幕上直接观察这种植物在感知上那么鲜明、那么稳定，但也不会相差甚远。这说明不同感官所传递的信息都可以在受众的头脑里形成大致相似的完整的形象(即使是对同一问题的评论性的文章，无论是通过报纸文字还是广播、电视声音来传递，受众对该评论的内容的理解也应当是大体一致的)。
　　之所以出现这种结果，可以从生理和心理机制上去认识。首先，从生理水平上看，人脑对任何事物的感知都是先从不同的感觉通道获得信息，而后再传至大脑皮层上的联合区进行整合，从而得到对该事物完整的认识。
　　联合区是大脑中最晚发展的、功能最重要的一个中枢。据美国麻省理工学院纳旦教授等指出:“视区、听区和躯体感觉区仅仅体现感觉加工过程的皮层第一级……加工的更高阶段大概是在皮层联合区中实现的。”联合区“具有整合或联合功能”。
　　用这个观点解释受众对“荷叶铁线蕨”的认知，可以做这样的理解:读者阅读或听众收听对这种珍奇药材报道的文字或声音最终都必须在大脑皮层的联合区进行加工、整合。在整合的过程中，关于“荷叶铁线蕨”报道的文字和声音的原有物质逐渐消失，取而代之的是能够为认识主体所认知、理解的有关这种植物的完整的形象。这就是为什么来自不同感觉通道的媒介信息都能在受众的脑中形成相似的完整认知的一个重要的生理上的原因。
　　其次，从心理水平上看，受众对各种媒介信息的认知都是各种心理活动协调的结果。受众在接受了报纸文字和广播声音对“荷叶铁线蕨”的报道后，各种心理活动都同时被激活:记忆在积极“检索”与之类似的植物;思维则要把受众曾经感知过的植物与这一新植物进行对比、分析;而想象(指再造想象)则要把文字或声音刺激转换成可感知的新形象，即通过已知的种种形象，诸如“肾形”、“荷叶”、“锯齿”、“放射状”、“小轮印”、“细绒毛”以及不同的颜色(绿色、黑色)等进行重新组合，形成了“荷叶铁线蕨”这种新植物的完整的形象①。
　　二、新闻受众主体的内在因素
　　传播媒介的刺激是受众心理产生的诱导因素，而受众主体的需要、动机与兴趣以及个性心理特征往往是这种心理产生的基础。可以说，新闻受众心理是在这二者碰撞中产生的心理反应。
　　1.新闻受众的需要
　　(1)何为新闻受众的需要。
　　需要是有机体内部的一种不平衡状态，是人类行为的源泉之一。人的需要是多种多样的，一般分为维持生命的生理需要和作为社会人的社会性需要(包括高级的物质需要和精神需要)。新闻受众的需要是一种精神需要，它是指受众对新闻信息的需求愿望。受众通过接收新闻了解自己周围发生了什么，以确定自己应有的态度与行为方式;看别人在干什么、说什么，以达到与社会大众的认同;从媒介信息中获取乐趣，填充休闲时间或发泄情感……近代以来，工业化使社会生活日益一体化，现代社会里的个人都被牢牢束缚在现代社会的格局之中，个人与社会、与他人联系的主要渠道是大众传播媒介，特别是其中的新闻媒介。在这样的格局下，人们对新闻一类信息的需求就超过了以往任何时候。一天不看报，不听广播，不看电视，许多人就无法找到工作，一些商人便无法开展正常的经营，许多金融、证券所就要大受损失，许多地方甚至会出现混乱……美国一家广播电台曾做过一个实验，有意中断了几分钟的正常播音，立刻引来了众多不安的询问电话，听众对广播中断感到极不习惯。可见，接收新闻传播已成为现代人生活的一部分了。
　　受众的新闻需要有个体与群体之分既有个人的兴趣爱好、文化背景不同形成的各自不同的接受需要，又有不同年龄、不同文化、不同职业、不同性别等群体的不同需要。
　　受众需要有它的多维性与倾向性既有多方面的新闻信息需求，像政治新闻、经济新闻、文化新闻、外事新闻、社会新闻等,又有个体或群体的倾向性，比如足球迷尽管也看其他新闻，但对他们来说最重要的是足球类的报道。
　　(2)新闻受众需要的内容。
　　新闻媒介以报道新闻信息而满足于受众，它的主要魅力在于新闻是真实的、新鲜的、及时的信息，也就是说新闻的特点构成了受众对新闻情有独钟的基础。新闻的特点是真实性、新鲜性、及时性、公开性等，因而新闻受众的需要是与这些特点分不开的。
　　第一，新闻的真实性和受众的求真心理。
　　新闻的真实性是指新闻报道确有其事、确有其人，过程、细节不允许编造，数字、语言必须准确。这是一种现实存在的真实，是事实的真实。
　　受众接收新闻是冲着它的信息性来的。尽管新闻不如文学作品文辞优美，不如艺术作品赏心悦目，但是它能给人们提供一种信息，让人们知道今天自己的周围世界发生了什么，这些和自己是什么关系。既然是信息，就必须真实、可靠，有根有据，不能凭空编造，不能夸大其词，否则这样的信息就毫无用处。这样的需要就反映了受众的一种求真心理，也就是了解自己所处的社会和世界的真实情况与新鲜的、变动的期待心理。
　　求真心理反映了人类的理性，即人们不会用故事去决策自己的行动，不会用幻想当作自己行为的指南，而把实事作为行动的根据。同时，也反映了人类认识世界的愿望，即从实事中了解自己未知的事实与世界。在当代，人们实现这种求真心理最有力、最方便的工具之一是新闻媒介，这样人们就对新闻的真实性寄予了很大的期望。
　　第二，新闻的时效性和受众的求快、求短心理。
　　新闻的时效性是指新闻报道应抢时间、争效率，即从事件发生到新闻发布的时间差越短越好，越快越好。这个特点也是由新闻的信息属性决定的，因为迟到的信息，就失去了它的价值。正因为这样，新闻媒介之间就开始了你争我夺抢新闻的时效之战。可以说这一特性是新闻“最值钱”的特性，往往慢一步就会无人阅读而一文不值。
　　受众的求快心理一方面是人们从时间上重视新闻信息的客观价值，要求看到最近发生的新闻，这样可以获得传播的主动权、优先权，从面就能在变化中较快地调节自己的心理和行为，以适应社会的变化;另一方面，从人们的审美心理上也有先睹为快的特征，比别人先知道就有一种优越感、优胜感，一种传播中的快感。
　　新闻的简短从传播者来说可以采得快，写得快，发得快，这更能符合时效性的要求。而对受众来说，求短不仅能及时得到新的信息，而且在较短的时间内获得信息的量会更大，并且在心理上还有易于理解、视觉不疲劳等长处，所以求短心理反映了读者心理机能
　　上的需要。
　　第三，新闻的新鲜性和受众的求新心理。新闻必须报道新的人物、新的事件，以新取胜，这对于受众才
　　有新鲜的感觉。受众这方面的期待心理是求新心理。受众的求新心理来自人们的好奇之心，心理学反射原理也证明
　　越是新鲜的东西，越能激发人的愉快心理，越能促使人们对外界刺激物的注意。众所周知，新闻的接收是受众自觉性的行为而不是强迫性的行为，只有新闻的内容新鲜或形式创新，才能引起受众的注意，这才有可能被他们自觉地接受
　　为什么人们会有好奇心?为什么人们会出现喜新厌旧的心理?心理学家对人的生理机制研究表明:在人的脑皮层上有一种特殊类型的神经元，即所谓“注意神经元”，又叫“新异物探测器”。这种神经元的作用主要在于它们能对各种刺激物加以比较;然后只对其中那些有新异的刺激，或者是那些自己所期待的刺激物发生反应，这样受众就会对眼前的报道进行比较;通过比较，对陈旧的、已知的、雷同的、没有新意的报道，大脑中的注意神经元则不予选择和过滤，而对新奇的报道则会给以关注。
　　其实，人们的好奇心，反映了人类这种高级动物探求未知世界的本性，正是因为有这一点，人类才会不断认识自然、认识社会和认识自我。
　　第四，新闻的接近性和受众的求近心理。
　　新闻的接近性是指新闻与受众在地理或思想、利益上的接近。事情发生的地点与受众越近，他就越关心，越涉及其切身利益或是与之思想感情越密切的，他就越重视，新闻价值也就越大。
　　受众的求近心理是指受众对于自己周围发生的或与己有关的新闻更容易注意的心理。求近在这里最终表现为心理上的接近，比如受众对所熟悉事物的亲近感，与受众个人特征接近的亲切感(如年龄、性别、职业、学历等)，与受众知识经验相关的熟悉感(如已有知识、态度、价值观、兴趣、爱好)等。
　　受众的求近心理，从认知角度看是因为被受众所熟悉的事物很容易纳人其原有的认知结构，使其感到亲切、可信，也容易同自己已有的知识经验进行比较，进行分析，这样就不难理解，就易于接受。比如报纸上几年前就报道了“千年虫”，但是至今对一些职工、农民来说还不解其意，甚至误解是一种什么虫，什么病菌。而世界各地的计算机拥有者，当这个问题一提出，即关注这一早期计算机及其系统设计中的问题，并为临近2000年而着急，甚至发愁。因为这一问题与其密切相关。对于不接触计算机的普通职工、农民来说这一报道与他们无关，他们在接收这类新闻时就会发生认识障碍，表现出不能理解或索然无味。
　　受众的求近心理还有情绪上的原因，人对自己熟悉的东西容易产生情绪上的共鸣。心理学研究者认为，个体在生活中积累了一定的经验，使心理内容具有特定的方向和作用力。当它与条件相同的心理活动相遇时，就会发生共振、共鸣，具有互相强化和相互激励的特性。
　　要满足受众的求近心理，新闻报道就必须选择那些与受众有密切关系的问题，比如群众的衣食住行问题、教育就业问题等，以使新闻能更好地满足受众需要。在新闻素材的使用上，也要注意空间与时间上的接近性。比如不同地区的新闻媒介在报道同一则新闻时，只要条件许可，就要尽可能把本地的人、事反映一下。比如世界大赛中获奖的新闻，如有本地队员参加，无论其名次是否在前三名中，添上一笔会使本地的受众更有兴趣。另外，在一些新闻的落笔点上也应当向受众靠近一步，即这件事与普通受众是否有关，有什么样的关系
　　2.新闻受众的动机和兴趣(1)新闻受众的动机。
　　动机是直接推动个体活动以达到一定目的的内在动力。这种动力是引起、维持人的某种行为，以达到预定目的的愿望或者信念。
　　新闻受众的接收动机是受众为了自己的某种需要，引起和维持个体接收新闻的活动，并使这一活动达到某一目标的内部动力。新闻受众的需要是其动机的基础。我们知道需要是受众个体的一种内部状态，通常是以愿望、意向等形式表现出来的，它是隐藏于主体内心的一种心理活动。这种心理表现能不能体现在受众的行为上，还要看有没有具体目标的出现。
　　受众的需要、动机、目标三者之间的关系如下图①:
　　北京地区的研究者1996年对该地区读者阅报的动机进行了调查研究。他们的问卷列出了10种阅报动机，经因素分析，抽取出2个因素，共可解释42.8%的总变异(见下表)
　　两种读报动机之间存在中度的负相关(-0.35)。经分析发现，北京地区受众总体而言学习的动机较强烈
　　(2.13分)，而消遣的动机较弱(3.06分)。从个人变量角度来看，男性的消遣动机弱于女性;年龄在26岁至35岁的受众消遣动机最
　　结合受众的阅报行为可以发现，阅报率越高，其学习动机越强，而其消遣动机越弱。从阅阅报的方式看，对报纸阅读的仔细程度
　　与个体的学习动机呈正相关。比如“每版详细看”的个体学习动机最强烈，而“只看标题和图片”的个体学习动机最弱。
　　(2)新闻受众的兴趣。
　　兴趣是人积极探索某种事物或进行某种活动的心理倾向。这种倾向是在社会实践中发生、发展起来的。
　　新闻受众的兴趣是受众对新闻媒介所传递的新闻内容及其表现形式的选择性倾向，它是受众接收、认知、理解新闻信息的一种社会性动机。
　　新闻受众对自己感兴趣的新闻报道、新闻节目会表现出一种积极性，并能体验到一种积极、愉快的情绪，从而使之在阅读、收听、收视中全神贯注，津津乐道，爱不释手。而对自己不感兴趣的新闻则随手翻过，即使对正在收看的电视也会注意力分散，视而不见。可见，兴趣是受众心理选择的一个重要基础。
　　受众兴趣不仅引导了他对新闻的注意，在接触到信息本身后是不是能持续关心下去，也受到其兴趣的影响。比如一些重要的事件报道可能会受到较多人的关注，而一旦连续报道，则可能有人有兴趣追踪事态的发展，甚至积极参加有关的活动;而有的人会兴趣下降，甚至不再接收同类信息。我国新闻媒介的宣传中，处理不好这方面关系的例子很多。
　　新闻理论研究认为，是否能引起受众兴趣是判断报道是否有新闻价值的一个重要标准。特别是在西方，新闻事业是适应西方自由竞争经济中的一个产业，新闻产品能否销售出去完全看其能否调动受众的兴趣，满足受众的新闻需求，因而西方新闻理论就夸大性地把受众兴趣作为新闻价值的核心，视其为惟一的因素。如美国的乔治·默特说:“读者兴趣是新闻价值的试金石。”格文.米纳·海特也说:“一条新闻价值高低的关键，在于这条新闻能否引起读者的兴趣。而重要的是，这个报道要能吸引与这个报道本身无关的读者的兴趣;但更重要的是，这个报道要吸引广大读者的兴趣。”①
　　新闻受众的兴趣是个十分广泛的概念，既有个人偏好政治、文艺、体育、经济、军事等内容选择方面的兴趣，也有喜欢看某一类电视、读某种报纸、听某一广播媒介或媒介编播形式的兴趣;既有某一时期接收某种新闻的短暂兴趣，也有成为个人心理特征的、稳定的长期接收兴趣等。但是一般来分析，受众的新闻兴趣可以分为两种:一种是新闻与受众具有利害关系，由这种关系派生出来的兴趣。比如中美两国就中国加入世贸组织签订双边协议的报道，立即引起了我国做进出口贸易的人的高度重视，引起了有关出口产品企业与进口原材料企业人士的兴趣，也引起了盼望计算机再降价,小汽车、家电等再降价的消费者的兴趣，这是利害关系引起的新闻接收兴趣。另一种是新闻本身与受众的直接利益不大，或无利害，只是由于新闻的刺激引发了受众的注意和兴趣。比如第三世界某国的政变，某国下台元首被审判，某国发生地震等新闻的播出，对广大受众即容易引发这样的接收兴趣。
　　对于新闻机构与新闻从业人员来说，不重视受众兴趣不行，不研究受众兴趣也不行。如果新闻干巴、枯燥，甚至充满了教条与说教,受众是不买你的账的。当然，从另一方面来说，受众的兴趣也有高尚、不高尚与有害、无分。新闻机构与新闻从业人员应当满足受众正当的、无害的兴趣，但是也要有社会道义与历史责任引导受众丢弃低级趣味与不健康的追求。
　　第二节新闻受众心理的功能
　　新闻传播有个效果的问题，有的传播引人注目，能引起受众广泛的讨论或认同，有的只有少数人关心而多数人没有兴趣，还有的几乎无人问津。尽管这中间有各种各样的因素在起作用，但无论什么样的新闻传播，要想有效果都离不开受众心理这个“过滤器”，也就是说所传信息要能被受众注意、理解与记忆，相当一部分从态度上还能认同。受众心理是新闻报道所提供的信息转化为受众态度与行为的中介，没有受众的心理活动(如认知、情感等)的参与,新闻传播活动就失去了接受主体，新闻传播就不能进行下去。

　　一、对新闻信息的选择与认同
　　新闻受众心理活动的过程也就是新闻受众对新闻信息的选择认知或认同的过程。
　　传播学认为受众对信息的接收是一种选择性行为，这种选择性行为主要是心理的活动。1960年，学者克拉帕在《大众传播的效果》 一书中将其分为选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个环节。
　　1.选择性注意。这是指人们在大量的信息面前，只能把注意力集中在个别的或少量的信息上，而对其他信息则视而不见，不予注意。
　　心理学认为注意是心理活动对一定事物的指向和集中。有了这种指向和集中，才能清晰地反映周围现实中的一定事物，而离开其余的事物。比如当一张花花绿绿的报纸摊到读者面前时，可谓眼花缭乱。作为读者从哪下手读报呢?一般来说，他或是按从上到下、从左到右的阅读习惯，由头条到最后一条检索自己感兴趣的文章:或是从最醒目的标题、最突出的栏目入手，逐一看下去，直到不显眼的文章。但是，无论哪种检索顺序，读者总是有选择地注意一部分文章，而弃舍其他报道，这不仅是读者时间上的一种节约，也是心理上的兴趣所致。
　　受众的选择性注意可以由新闻传播媒介的刺激因素引起，比如报纸上新闻的位置突出、标题醒目，广播电视的节目在黄金时段、形式新颖;也可以由受众的内部需要引起，比如他在研究某一个问题时，会到处找这类的新闻，而对其他新闻充耳不闻，他有某一方面的兴趣，也会对这一方面的新闻格外注意。
　　2.选择性理解。人们对自己关注的信息的理解并不是完全致的，每个人都会按自己的经验以及自己的偏好去理解。比如一条详尽地报道捕获凶犯的新闻，有的受众读后看到的是正义战胜邪恶的力量，有的受众从罪犯的凶残中感到恐怖，也有人会看犯罪的手段，这即是人们常说的仁者见仁、智者见智。
　　新闻传播中的理解主要是对言语的理解。心理学认为“言语的理解是在感知言语的物质外壳(语言和字形)的基础上，凭借人的过去经验，通过思维而掌握语义即掌握言语所表达的思想的过程”①。
　　在受众的选择性理解中，受众个人的知识基础、价值观念、原有态度是见“仁”还是见“智”的关键。比如本地一则流行歌星演唱会的新闻，在“追星”的青年人那里的理解是“帅”，是“过瘾”;而在不欣赏流行音乐的一些老年人那里却只有“烦”、“无聊”的感觉。
　　其次，受众所处的环境对他的选择性理解也有较大的影响。比如社会上的同一阶层，由生活条件相同，因而对许多问题的看法会互相影响，从而对这些问题的态度与理解比较接近。而不同阶层的人对同一问题的看法则不完全一致，甚至可能大相径庭。比如报道假日出境游的新闻，在一些中高收入的受众看来是个人可以接受的休闲方式，是国家搞好经济消费的好事，而在那些低收入的受众看来简直是奢侈，甚至可以引起他们的愤慨。同样的，受众的民族、宗教、社团、职业、交际圈等都会对他的选择性理解产生影响。
　　3.选择性记忆。受众对自己理解的信息也只能记住其中与自己关系最大的或者是特点最鲜明的一部分内容，而将大量的其他信息忘在脑后。
　　记忆是指对经历过的事物能够记住，并能在以后再现(回忆)，或在它重新呈现时能再认识的过程。记忆包括识记、保存、再现(或再认)三个方面。各人记忆的快慢、准确、牢固和灵活程度，可能随其记忆的任务，对记忆所采取的态度和方法而异;各人记忆的内容则以其观点、兴趣、生活经验为转移，因而对同一事物的记忆，各人所牢记的广度和深度也往往会不同。
　　研究证明受众对刺激强度大的信息常常容易记住，对十分有利于自己的或明显反对自己的以及最感兴趣的信息容易记住，对那些反复接触到的信息也容易记住。一般情况下，受众则容易记住那些投合自己观点的信息，易于舍弃那些与自己观点不一致的信息，从心理上来说这会有利于保持自己内心的舒适感。
　　新闻传播的信息要想使受众牢记，保持长期的效果，一是要注意研究受众的兴趣，以有趣的题材、有意思的形式去激发受众的情趣。比如，中央电视台《焦点访谈》中选择的内容，《实话实说》的形式往往给观众留下深刻的印象。再比如，好的新闻报道中传神的细节描写、精彩的语言往往在读者心中“打下烙印”。二是要加强信息对受众的刺激强度和反复程度。比如以突出的位置报道某一重要问题，并且有连续性，则会给受众留下较深刻的印象。但是，刺激不能过度，重复也不宜过多，否则会适得其反。
　　受众的选择性心理和选择性行为表明，在新闻传播过程中受众的心理具有一定的主动性，它不完全是被动地接收传播，不是有传必应，有传必听，有传必记，而是以自己的心理“过滤器”对信息进行筛选合则看、用、记，不合则弃。
　　二、与传播者心理的互动
　　受众与传播者的心理互动是指在新闻传播过程中，受众与传播者心理上的互相影响和互相作用。比如中央电视台在2000年6月底举行的青年歌手大奖赛，在电视传播中评委对每个歌手打分，对其综合素质评介。作为传播者，他们的评介态度传给了电视机前千千万万的观众，可以说这是一次组织得非常成功的大赛，其公平性、透明度影响与感染了受众，深得观众的好评。但是，在一些不尽如人意的地方也有观众打电话到直播现场。于是，组委会又让评委说明打出过高分或过低分的原因，让综合考查人员纠正工作中的疏漏，这又影响了传播者的心理，不仅有效监督了评委与工作人员，也检验了活动组织的灵活性与公正性。这就是传播者与受众之间的心理互动。
　　1.传播者对受众的心理影响
　　在新闻这种大众传播中,传播者居于主动地位。他既有社会身份显赫的优势，又有使用大众传播媒介资源的优势。比如中央电视202台的主持人、记者之所以影响大,到各地采访都被人优待,是因为全国只有这么一个中央级的电视台,而其观众却有数亿,这一独特的地位就使观众在心目中加给了他们一个“光环”。传播者的这种优势地位就使他们对受众的影响处于主动的强势情境中。而受众恰恰相反,在大众传播中他们是被动的,处于弱势地位。第一,大众传播在传受之间有一堵无形的墙大众传播的机器与设备。比如广播电台的发射系统与受众的收音机,报纸的排版、印刷、发行系统,这些就使大众传播出现了传受分离，时空分离,从而使受众对传播者是只闻其声,只观其影，而难遇其人,于是就增加了其对传播者的崇拜程度。第二,大众传播机构集中于大都市,并且是一般人难以进入的地方，这就更增加了传播者在受众心中的神秘感。第三,由于大众传播是面对千千万万受众的社会传播,传播者在这里可以一呼百应、千应、万应。比如《人民日报》上作者的一篇文章可以在一夜之间让其名字、观点传遍全中国乃至全世界。这样的效果会在社会上引起人们的议论并能在议论中形成放大的心理效应。受众在这里只有受这种“魅力”影响的权利,而无反向传播的能力;并且是在社会传播放大了的效应中去接受,这就使受众处于十分被动的传播弱者的地位。形成这种状况的原因,主要是由大众传播的特性决定的。
　　新闻传播者对受众的心理影响并不是坏事。我们知道大众传播媒介是社会的“公器”，它有传播社会信息，引导社会舆论，推广社会规范的责任。特别是在我们国家里，新闻传播媒介是党和国家的喉舌，是人民的代言人，就必须以正确的舆论引导人们，就必须在传播中以客观的态度、以正确的观点影响人们的思想与观念。
　　2.受众对传播者的心理影响一般来说,新闻传者对受众心理的影响方式是直接的、即时的、
　　连续的，是比较强大的,而受众对传播者的心理影响则是间接、滞后、断续性的，总体来说是微弱的。但是,这并不是说传播者可以不重视这种影响,如果哪位传播者无视受众的态度、兴趣与需要,他在大众传播中便会成为“聋子”与"瞎子”,会盲目施展无人欣赏、无人喝彩的"魅力”,便白白“浪费感情”,便是大做"无用功”。传播的最终目的是取得效果,而当受众听而不闻、视而不见的时候,传播者的活动便很可悲了。因而大众传播的传播者必须重视受众发出的种种信号,必须重视他们的影响,以调整自己的心态。
　　受众对传播者的心理影响首先来自传播中的反馈。信息反馈是指传播者从受众那里得到的关于自己发出信息的反应情况。这是检验传播是否到了位,是否有功效以及效能、效力如何的基本方式。新闻传播的反馈有主动性的,比如报刊的读者调查,广播的听众调查，电视的收视率调查等;也有被动性的,比如读者来信,听众电话,受众投稿,一般人员到新闻机构上访等等。这些反馈活动,往往为传播者研究受众的需要、情感、态度、兴趣提供了机会。一般来说,为了使传播有更好的效果,传播者会主动接受受众的观点,从而调整自己的传播内容、方式以及自己的态度,再进行下一次传播。
　　其次，受众对传播者的心理影响还以更间接的方式表现出来。比如报刊的发行量--凡是重视读者的需要，为读者所欢迎的报刊发行量便上升，反之则下降。而发行量又是报刊广告费用的标尺，是报刊有没有市场的标志。当发行量下降时，报刊的采编、发行人员就不得不大搞读者调查，并根据读者的意见，改进工作。同样，一些电视台也出台了收视率下降的栏目退出黄金时段，而收视率名列前茅的栏目加入黄金时段的规定。受众对传播者本人或工作的意见还会通过社会团体，如人大、政协、妇联、团委等反映出来，这也是影响传播者心理的一种渠道。
　　近年来，在大众传播学的研究中重视受众的呼声越来越高，理论上正倾向于以“受众中心主义”取代“传播者中心主义”，这是改变大众传播中受众被动、弱者地位的一种重要动向。在新闻传播实践中，报纸、广播、电视都做了大量的尝试，以改变往常的单向传播模式。比如报纸上开辟“大家谈”、“回音壁”等栏目，广播中开办热线节目，电视则把观众请进栏目中对话等等，这些都是双向传播的例子。在这种双向传播中，传受双方有了更多的心理沟通与心理感应，传播的效果也会好得多。
　　第三节新闻受众的群体心理
　　新闻是通过大众传播媒介传播的信息，比如通过电视传播新闻节目，通过报纸传递新闻报道。大众传播的受众具有分散隐匿，并且数量众多的特点，比如一个节目主持人在传播节目时并不知道谁在收视、收听他的节目，也不知道这些人在什么地方，有多少个。那么，我们怎么研究这些受众呢?这就是要研究新闻传播媒介所面对的受众群体。新闻受众作为个体，其心理特征千差万别，我们不能一一去分析，但是他们作为社会上有共同特征的一群人，其共同心理是可以归类、可以分析出来的。对单个的个体来说，他在哪里，现在是否接收新闻传播我们无法说清，但是作为社会上的一类人，比如儿童常看少儿节目，球迷常看球赛节目，股民天天看股评节目则是可以研究出来的，这种受众的群体心理是新闻传播者和传媒研究的主要对象。
　　一、新闻受众群体心理的归类
　　物以类聚，人以群分。群体是人类社会协作的产物，群聚是极其普遍的一种社会现象。群体意味着数量多，这是一个笼统的概念，可以是三五个，也可以是千千万万个。一般来说每个群体都要有一定的、共同的价值和规范，或是有明确的归属感与认同感，有的甚至结成较亲密的关系，有一定的群体目标。
　　群体是各式各样的，每一类群体的性质、结构、作用和活动方式又各不相同，因而可以有各种各样的分类法。前苏联社会心理学家安德列耶娃提出了一个群体分类的示意图(见下页)①.
　　研究者根据群体是否真实存在而划分出了假设群体与现实的群体。所谓假设群体，是指实际上并不存在，只是为了研究和分析的需要，把具有某种特征的人在想象中组织起来，成为群体。这种群体主要存在于统计学中。比如新闻受众调查中的青年受众、老年受众、少年受众，以及农村受众、城镇受众、工人受众、农民受众等等。现实的群体则是指在一定空间和时间范围内存在的群体。这类群体有着明显的界限和实际的交往，比如新闻受众调查中的村庄、工厂的车间，机关的科室，学校的班、级等等。

　　根据群体是自然存在还是有意安排而分为实验室的群体和自然的群体。实验室的群体是指为某种实验目的而在实验室内组建的群体。比如新闻传播学研究中，可把被试组织成实验组、控制组即为此类群体。
　　自然的群体是相对于人为的实验群体而言的，是指因为一定的历史文化等原因自然而然形成的群体，比如村庄、家族、民族等。自然群体中又依群体规模的大小而分为大群体和小群体。大群体是指人数众多，成员间只是以间接的方式联系在一起，没有直接交往和互动的社会群体。它又可以分为两类:一是在历史过程中形成的稳定的在社会上具有一定地位并长期存在的群体，这即是有组织群体，比如阶级、民族等;另一类是无组织的，为着某一临时性的目的而暂时联合起来的群体，叫作无组织群体，比如电影院的观众，乘同一车的旅客，阅报栏前的读者等。所谓小群体是指人数较少,成员间有面对面的直接接触和互动的群体。在这里，成员间的关系比较密切，交往频繁，心理感受也比较明显。
　　新闻受众的群体在传播研究中较多的是从假设群体的角度去分析的，比如一般报社的读者调查多是从这方面去设计，了解不同年龄层的受众，不同职业的受众，不同地区的受众等，也就是说在这种研究中受众为大群体中的无组织的、分散的群体。另一方面，在
　　新闻采访中记者面对的多是有组织的小群体，比如采访一个班组，采访一个车间、一个科室、一个连队等。
　　新闻受众的群体心理一方面基于每个受众个人的特征，比如他的个性、社会观念、所处的地位、民族、职业等;另一方面也受到社会思潮、社会心理的影响，特别是受周围人态度的影响较大。
　　二、新闻受众群体心理的内容
　　1.新闻受众的接受暗示心理
　　新闻传播对受众的影响或叫导向有“明示”与“暗示”两种。所谓“明示”指那些直接宣传党的方针、政策的报道，起新闻宣传作用的新闻，它们带有更多的宣传、教育、说服的意味。这类新闻对受众的导向是直截了当的。而“暗示”则是在“客观报道”的原则下报道新闻，把作者的态度与观点隐藏在所叙述的事实中，让受众在接受事实的同时，不知不觉地接受作者的观点与态度。比如人们熟知的新闻名篇《从邮局看变化》，表面上看报道的是寄东西某项多、某项少的问题，而暗示的是祖国边陲的新疆在改革开放后物质生活迅速丰富起来，人们的学习热情也迅速高涨起来了。
　　暗示是人际交往过程中十分常用的态度表达方式，用心理学的话来说“暗示”乃是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，以达到使其思想、行为与暗示者的意志相符合的目的①。
　　新闻的受众群体所接受的暗示主要来自新闻传播媒介所传递的态度与情感性信息。在受众介人大传播活动后，他面对新闻传播媒介会不自觉地甚至是心甘情愿地接受新闻宣传的影响，这种群体心理就是受众接受暗示心理。实际上，这也是受众从心理上自觉接受新闻导向的一种心理状态。它是由新闻的特性和新闻的功能决定的。
　　新闻传播中的暗示主要通过文字、语言、画面、版面编排等进行。比如文字中含沙射影，语言中旁敲侧击，画面中突出意在言外的镜头，版面编排中突出与压低等等。
　　睡对于新闻受众的暗示，新闻报道的外在态度愈客观，暗示得愈含蓄，效果就愈好。因为这样做会尊重受众自觉接受的习惯，会尊重受众独立判断、自己决定取舍的自尊心，使新闻传播的效果会更好。同时，传播者的权威性、传播媒体的权威性，也更容易使暗示发生效力。比如中央新闻媒体如果在报道中稍微暗示某种纯净水可能有问题，则马上会影响它在市场的销售状况。
　　在新闻报道中，一般来说传播者在传播一则新闻时，会对报道的主题持一种比较明确的态度，而对涉及的众多的人、事则态度不一定个个十分明确。但是，这些方面也可以给受众一种暗示，既有符合传播者主观愿望的，也有传播者始料不及的。比如报道破案的新闻中对犯罪者的猖狂态度若描述得太多，会有欣赏的暗示之嫌。因而，这就要求传播者在工作时对新闻报道要一丝不苟地修改，以避免不良暗示发生。
　　2.新闻受众的从众心理
　　人在某种环境下容易采取“随大流”的态度，这即是从众。个人在社会团体的压力下放弃自己的意见而采取与大多数人一致行为的心理就是从众心理。人们的从众心理来源于外界的压力，当周围的多数人都持某一态度时，与这一态度相反则会受到非议、排斥乃至孤立，于是个人就会作出从众的行为，从而获得周围人的好评、认同，以达到心理的平衡。对于新闻传播来说，受众的从众心理是指个体在强大的新闻舆论或由这种舆论引起的人际压力下自觉不自觉地在社会知觉、社会判断、态度以及行为上表现出的与新闻舆论相一致的心理反应。如果为数众多的受众都表现出对新闻舆论的遵从时，这种从众心理就有可能形成一种强大的受众群体心理。
　　新闻受众的从众心理主要原因是来自新闻舆论的社会刺激。比如新闻报道中不时介绍互联网上购物，形成了一种社会热点，形成了一种舆论，于是并不见得懂的也不见得热心的受众也会逐渐认同、热心起来，并有可能去看看，甚至试试。舆论是众人对某种普遍关注的社会事件公开表达的一致意见①。舆论分自发形成的舆论和有意形成的舆论两种。自发形成的舆论指非官方的无组织无领导并且多为口头形式表达的舆论。它是由下至上，首先由群众或群众团体发出。比如群众对某地区干部的腐败行为不满后，会发表议论，进而上访、集会，投书上级从而形成地区性的舆论。而有意形成的舆论是指由政府的有关部门通过报刊、广播、电视和会议，由领导者的宣传所形成的舆论。其中影响最大、范围最广的是新闻舆论。在新闻传播研究中，受众的从众心理主要是由新闻媒体造成的舆论引起的心理反应。
　　在这里，我们不应当片面理解从众心理，应该说这是一个中性词，人们的从众行为既有积极意义，也有消极意义，这主要是看从众的是什么样的行为。比如要树立一种良好的社会风气而加大了新闻宣传的力度，造成了一种社会舆论，使人们感到有一种无形的压力，从而发生从众行为，这是有积极作用的;而较多地报道如何阔气的婚礼，如何排场的升学宴会，又不加以严厉的批评，则使人们有一种比阔的感觉，如果形成了一种舆论，从而使不愿意这样做的人有一种压力，一些人在舆论压力下发生了从众行为，这无疑是消极的。可见，决定新闻受众从众行为性质的关键是新闻舆论的方向，即新闻舆论的正确性。正确的、为公众利益而造的新闻舆论所形成的受众群体的从众心理，有利于形成良好的社会风气，好的社会氛围，这是推动社会秩序稳定，推动社会有创造性的力量;而由错误舆论所形成的受众的从众心理则对正常的社会秩序带有巨大的破坏性作用。比如在一些特定的时期由于新闻媒介的错误导向，激发了一些人的过火情绪，出现围攻执法机关，甚至出现□□等事件，许多协从的人是在从众心理的影响下参与的。
　　3.新闻受众的逆反心理新闻受众的逆反心理是指当新闻报道同受众需要不相符时产生
　　的具有强烈抵触情绪的社会态度。比如报道失实使受众不满，会产生逆反心理;报道的提法、要求超出受众的心理承受力，也会产生逆反心理。
　　逆反心理是一种社会态度，它一经形成就会产生一定的惰性，在受众心理中存留较长的时间。同时，受众中的逆反心理既存在于个体，也存在于群体。而群体的逆反心理更是新闻报道者应当重视的问题。
　　受众的逆反心理是一种十分复杂的态度，传播学研究认为要让受众接受传播的态度，必须是新闻传播的立场与受众原有的立场接近，这样就可以接受，或是可以强化这种态度;相反的，如果在新闻传播中报道者不注意调查受众在某一问题上的态度，而贸然提出一些口号、观念时，不仅不能影响受众，反而会强化这些受众原有的立场。比如报道中很武断地提出中小学生减负，家长课外不应再抓学生学习，会使相当一部分负责任的家长不满，而产生抵触情绪。其次是一些受到新闻媒介批评的人或事，处理不好也会增加一部分受众的好奇心，而使之产生逆反心理作出逆向选择的问题。比如新闻媒介上报道主管部门要查禁哪一本书，一时这本书就在市场上“火”起来了。反之，过高地宣扬一些人或事反倒易于被人们漠视。这是在宣传中“度”把握不当引起的逆反心理。再次是出现贬损宣传者的情况。受众对自己不满意的新闻媒介与传播者，会对其贬损，会对其采取攻击态度。
　　新闻受众逆反心理的产生来自传播者与受众两方面的原因。其中，来自传播者的原因是这种心理产生的主要因素，比如采写的新闻报道失实、失真、失当、失策、失误都会产生逆反心理。周克冰同志在《也谈新闻报道的负效应》-文中，详尽地揭示了新闻报道引起受众逆反心理，从而导致新闻报道产生负效应的原因。现摘录如下:
　　失实、失真、失当、失策、失误，是造成报道产生负效应的主要根源。
　　先说失实。据我所知，不少受众对报纸或电台、电视上的先进模范人物报道有逆反心理，看也是半信半疑。即使报道写得很感人，也难以产生那种强烈的感情冲动。为什么?因为读者心理上罩着一个阴影:说不定又是假的!这不能怪受众，因为先进典型报道中的确发生过不少失实的情况。江西一些记者受了龚良经的骗，报道逐步升级，直至把他吹捧成“1984年诺贝尔奖金的候选人”，造成大笑话。
　　二说失真。有些新闻在具体事实上并不失实。但它是偶然的、片面的、孤立的事实，不是主流不是本质。人们常常把这样的报道叫做失真。如果说读者对失实还只是嗤之以鼻，对失真则更为反感。前几年农村政策放开，经济搞活，少数农民迅速富裕起来，不少报刊上刮起了“万元户”和“彩电村”的报道风，仿佛农村一下子富得不得了。这样的宣传既脱离实际，又形成了错误的舆论导向，助长了不切实际的消费攀比。这种新闻报道中的负社会效应是很明显的。
　　三说失当。任何事情都有一个“度”。记者在报道某些新闻事实的时候，如果把握失当，则必然损害客观效果。
　　由于报道者把话说得太满，太绝，或笔下生花，结果适得其反，把先进人物孤立起来，甚至把他们搞臭了。比如，在片面追求升学率的倾向比较普遍的时候，每届高考之后各地仍有不少报刊以显要位置报道某学校升学率最高，宣传各地的高考“状元”，这难道不是推波助澜?……
　　四说失策。在有原则的国度里，在有秩序的社会中，并不是所有的新闻都可以随便发表的。该不该发，怎么发，什么时机发，是突出处理还是淡化处理，都直接关系到社会效果;考虑不周，就可能造成不良后果。比如，腐败和官僚主义，是害党害国两大蛀虫。作为新闻界，对此进行监督和揭露，当然义不容辞。然而我们的某些报刊在发表这类稿件时，常常是有上文没下文，即光揭露反面事实，而没有处理结果，或者仅仅开一个“受到严肃处理”的空头支票。读者的心理恰恰是看下场，看结果。没有处理结果，读者就大失所望。
　　最后说失误。新闻的特性之一，是它的社会效果的“一次性”。不论多么好的新闻，重发第二次毫无价值。同样，新闻一旦发生失误，造成的不良后果也是难以挽回的。从速度上说，“更正”是永远撵不上“失误”的;从范围上说，“更正”也无法完全覆盖“失误”的传播范围;从心理上说，“更正”更无法完全消除“失误”先入为主的影响……
　　另外，受众方面，其兴趣、爱好、价值观、人生观、性格、气质、思维方式、个人好恶等等都是受众群体或个体对某一新闻报道产生逆反心理的原因。
　　新闻受众的逆反心理在性质上有正确与错误之分，积极与消极之别。对这些，我们应当分析具体情况，区别对待。
　　(1)受众积极的逆反心理和舆论监督
　　受众积极的逆反心理是推动受众运用媒介工具对党政人员工作中的不良现象进行斗争的一种动力。比如受众可以给新闻机构投稿、写信或者打电话，以表达自己对社会不良现象的不满，这是构成舆论监督的一个重要组成部分。尽管受众的逆反心理中的消极抵触情绪有时会带来一些偏激的言辞或行为，新闻传播者对于受众的这种逆反心理和行为应抱热忱欢迎的态度，并创造条件，运用媒介工具，沟通受众(群众)与有关的党政部门及其具体工作人员的联系(如读者来信，听众、观众来电、来函等)。对于那些犯罪分子应当揭发、批判与打击，对于不良的社会现象应撰文、拍片分析、评论，是顺乎民心、主持正义之举。
　　(2)对受众消极的逆反心理不能迎合。
　　受众消极的逆反心理是指受众因受到某种错误思潮或其他因素的影响而对正面的、正确的新闻报道产生的逆反心理。这种逆反心理如果形成了一股力量就会成为一种社会心态。这种被扭曲的社会心态是不安定因素的温床，是社会发生动乱的舆论准备，也是最容易被反动势力所利用的一种精神力量。
　　4.新闻受众的心理承受力
　　这是指受众对新闻在报道与其主观态度不相一致的问题，或报道受众自己没有认识、不理解问题时，能否接受的主观感觉。接受，则为能承受;不能接受，则是不能承受。
　　受众的心理承受力有两个特点:一是主观性;二是时间性。“主观性”说的是对同一新闻信息受众的心理承受力有个体差异。比如甲不能承受的新闻报道，乙则乐意接受。“时间性”是指对同一受众主体(或个体或群体)彼时不能接受的新闻，此时却欣然接受。比如改革开放初期，人们对拉开工资收入差别，对一部分人先富起来等报道心理上难以承受。在今天，大家都认为是很正常的了。受众对新闻报道承受不了的行为表现有:回避(如不去看某个报道)，或逆反(像边看电视边气愤地议论)。
　　受众心理承受力低的原因，一方面可能是来自传播者，比如对某些敏感问题报道的时机不宜，宣传的量上失控等;也可能来自受众，像心理准备不足，一时不能理解，感情比较脆弱，或考虑个人过多等。多数情况下，是这两种因素同时起作用的。
　　对于新闻宣传来说，不顾及新闻受众心理承受能力是不行的，而要想提高受众的心理承受力，就必须按照受众心理活动的规律，把与受众主观态度不相一致的新闻报道控制在适当的量和恰当的度上。
　　(1)新闻报道在时机上的控制和受众的心理承受力。
　　新闻报道在时机上的控制是指新闻报道的时宜性。一般来说某一或某类新闻什么时间报道，用什么方式报道，同类新闻哪个放前(时间上)、哪个放后都既要根据国内外形势的变化，又要慎重考虑广大受众在各个阶段的心理承受力。从心理学角度分析，受众接受新闻受其已有的心理定势的影响。心理定势又可称为心理准备，它“对于人的行为的选择具有定向的作用，它决定人做什么,不做什么以及怎样做。有了心理准备，人的行为才能在一定程度上变被动为主动”。
　　我们党对重大问题的新闻宣传从来都是既围绕党在各个阶段的中心任务，又考虑到人民群众的心理承受力。比如国有企业的改革，完全走市场化的道路是其最终目标。但是，对于几十年来在计划经济模式下生存的企业来说，一开始就彻底打破这一模式，势必会使企业主管人员无所适从，使企业职工思想混乱，甚至还可能闹出大乱子。于是我国的新闻媒体在中央方针的指导下先宣传“经济效益”的观点，把办企业赚钱的思想提出来，让企业的干部与职工明白只生产不问东西能不能卖出去的观念是错误的。尔后，再宣传企业要有市场观念，要把立足点由伸手向政府要贷款转向到市场上去找效益、挣利润。随后，又进行了企业承包的宣传，使生产、经营的好坏与经营者的利益挂起钩来。紧接着又开展企业租赁、兼并的宣传，政府主管厅局与企业脱钩的宣传，现代企业制度的宣传……直到破产法出台，把企业完全推向了市场。这些年，在这个事关全局的重大问题上，中央的决策是考虑到社会的承受能力的，党的新闻报道的把握也是考虑到群众的心理承受能力的。这才使这一社会转型中的重大方针，在执行中达到了平稳过渡。
　　有的时候，当新闻传播者估计某些报道多数人当时尚不能接受时，就需要有意压住不发，待事后选择有利的时机再发。这可能会影响新闻的时效性，但是无论是时效性还是时机性都应当服从受众的可接受性。
　　(2)新闻报道在量上的控制与受众的心理承受力。
　　新闻报道在量上的控制是指根据传播者的意图和受众的心理承受力，有意识地控制某些新闻报道数量上的多少及其所造声势的大小。
　　心理学家通过研究认为，人的主观感觉在一定范围内是随外界刺激物的量的变化而变化的。对过于微弱的刺激变化，人们感觉不到;过强的刺激，人们也不能清楚辨别，“震耳欲聋”正是这种情况的真实写照。这一观点对新闻报道也是适用的。再重要的内容,如果宣传量过小，几乎没有声势，则引不起受众的注意，就谈不上什么承受力的问题，也起不到宣传效果。
　　当然，如果在某些方面的宣传报道数量过多、过滥(传播学中称之为信息冗余)，甚至会变成接收中的噪音，也会使受众心理上难以承受或者在理解上易于“走形”。比如过多地宣传学生应当有社会活动能力，则可能会使一些大、中学生不注重书本知识，而把过多的精力投向社团活动、交际活动，乃至于打工、经商，从而影响应当学好的课堂知识。
　　最后还要指出的是强调新闻报道一定要考虑受众的心理承受力并不等于消极地迁就受众。不能因为怕受众一时接受不了就放弃对错误东西的分析、批评(当然应当注意态度和时机)。通过新闻导向提高受众的思想认识，优化其心理素质的过程也是一个增强受众心理承受力的过程。和“教学相长”的道理一样，“传、受”也要“相长”，没有高水平的受众，就很难提高新闻宣传的整体水平。还有，任何新闻报道在不同受众的认知、理解上都可能有差异，这种差异也可以反映到受众接受新闻的承受力上。尤其是评论、社论里的观点和对变革中的新事物的报道，往往不见得能得到受众百分之百的接受，所以新闻报道在考虑受众心理承受力时一定要着眼于大多数，不能被少数人牵着鼻子走①。
　　在第八章新闻受众心理中，我们对新闻受众心理产生的条件、功能、新闻受众群体心理等方面的问题进行了阐述。新闻受众的态度本来也应当归入这一章里，但是由于“态度”问题在社会心理学的研究中占有相当重要的地位(有心理学家认为“在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念占据的位置能比态度更接近中心的了”② )，所以，为了对新闻受众的态度阐释得更加充分，我们将新闻受众的态度单辟一章。