《技师手册》白银叁千两

19、品牌到底是什么&应该怎么去做它

　　做品牌是一件有体系、有结构、有章法的过程，它可以类比写小说，也可以类比创办一个宗教，打造一个明星。通过符号、文字、图画塑造意识形态，从而俘获受众情感上的归属，而为产品买单。

　　品牌本身是需要借势的，而这个势有两个：①市场需求 ②精神演化，这两者有时候单独出现，有时候会由②演化出①。品牌是无时无刻在跟受众进行沟通的，线下有店员组成的店铺，有街道上的广告、店铺内的装潢，线上有各种关于品牌的符号、文字、图画的频繁沟通，在脱离品牌自身线上与线上的领域，还有由消费者/粉丝构成的私域部分（元宇宙的重要构成），而这部分自然演化/刻意引导、聚合而产生的内容则是一个品牌意识形态的重要组成部分，品牌的内核应该基于这样的核心消费群体的所思所感顺势而为，调整核心沟通信息，同时与先进文化的方向保持一致。即在顺势而为的基础性，加点先进性，二者动态相合，互为补充调整。

　　说完这些务虚层面高大上的东西，回到务实层面的执行其实就显得很枯燥。首先确定我方优势，市场调研看看竞品情况，搜集完信息后确认核心受众&产品，了解核心受众的喜好&获得信息的渠道，制定品牌基本概念（核心slogan, 符号等等），准备进行内容输出（分阶段进行品牌认知作战、不同平台差异化运营）在实践中逐步形成品牌调性（统一的风格、色调、文字、意识形态倾向，共同组成了一个品牌的调性，而品牌的调性反向捕获了更多核心人群/向往这种意识形态的受众）。

　　通过上面的梳理看似简单，但其中的拉扯只有接触过的人才知道多么麻烦，更别提品牌工作本身是较难去量化的，但做品牌又是一个企业想要常青的必要选项。其实到了这里可以简单把品牌理解为一个人在某领域有了名气，大家买东西/买服务第一个就会想到TA。那这个人怎样才会有名气呢？品牌运作就是把这个职业人变成名人，而后攫取超额利润的过程，这里我愿称之为品牌人设化。在当下的流量池中，用做人设的方式去做品牌会不会有不一样的效果呢？

　　其实就商业层面来说，品牌不是一上来就要做的，因为商业的第一个任务是赚钱活下去，高增值盈利是活下去之后再考虑的事情。一上来就要做品牌的往往是东一榔头西一锤子，而且老板对品牌人的KPI压力一定是恐怖的。这里要明确一个概念，即品牌不是立即产生价值效果，而是在一个较长的周期里慢慢为产品增值，直到到达一个临界点一战成名了。

　　品牌和营销是两回事。这里是晋江，那就以小说作者来举例吧。品牌就是小说作者有名了，大家信任TA，所以TA的下部作品大家买单；营销就是某本书爆火了，大家听说了就去下单。品牌重产线，注重长线利益集团化；营销重单品，看重短期目标达成率。但现在竞争太激烈了，都是品牌营销两手抓，所以消费者爱卖吃相难看/既要有要/前后矛盾就是这么来的，其实是由于具体负责人员所背KPI不一样罢了，屁股决定脑袋——营销才不管你品牌，品牌嫌弃营销拉低调性。