《技师手册》白银叁千两

18、经济下行期的公关广告传播行业

　　2018年某全球TOP公关公司的几位中国区高管选择离职自立门户，笔者认为这标志着在2008年四万万亿蓄水房地产&2016年“房地产涨价去库存”的背景下，商业上依旧存在普遍的乐观情绪。以4A公司高管（非总监级，而是本土中国人外企最高位置）发起的创业潮是第三波广告业峰值期（2016-2019），也是第二波本土广告人崛起期（2016-2019）。

　　通过观察可以发现，第三波（2016-2019）的创业难度比起第二波（2008-2016)明显增高。第二波创业者（2008到2016）的大多为总监级别，此时市场上仍然有着消费信心，居民负债率较低，因此愿意为品牌附加值&未来期待值买单。但随着居民债务上涨所带来的消费不足、中美脱钩所带来的外企离场、人口老龄化所带来的未来预期直线下滑，存量市场的博弈开始。此时（2016-2019）创业更多考验的是既有资源的变现，而不是能力所带来的、在预期里可以实交易的业务。

　　作为与商业紧紧挂钩的公关广告传播行业，它处于整个利益链条的最底部，利润来源为甲方市场部/品牌部的预算，而甲方的预算则是来自于所属公司的产品利润。超额利润的产生①是稀缺性地满足市场刚性需求（垄断企业）②是资本基于预期的前期扩张性投入；前者在工业化的市场经济竞争领域，除了真正掌握高新科技的公司&品牌溢价极高的公司（奢侈品），其他公司都无法满足，这种甲方是真的金主，但能供养的乙方也有限，所以大量的乙方更多是靠②活着。一旦顶层的资本扩张结束，它的利润空间会极度压缩，或者说这一条线上的人都会被压缩。这就意味着无论是甲方还是乙方，打工人都过得不舒服，本源就是企业利润/现金流开始难以为继，先从不赚钱/难以量化工作结果的市场部&品牌部开始节流。

　　正是这个原因，甲乙方开始卷了。甲方从业者为了证明自己的工作成果是有利的，开始做大量没必要的事情，新增很多考核和规矩之类；乙方从业者为了抢业务则变成甲方的奴才。直面一线的乙方执行，如果再不专业些，这种情绪大概率会出现这样的传导：经济下行——企业/品牌利润不足——企业/品牌砍预算——甲方老大压力大——开始压甲方基层——甲方基层压乙方——乙方压乙方基层——乙方基层要么自己能力强可以解决，要么对内继续传导负面情绪——文案&设计被影响——团队不稳定，开始离职/团队稳定，但互相怨恨。

　　以上就是大多乙方从业者觉得这行bitch多的根本原因（其他跟商业紧密挂钩的行业也是一样的逻辑，就像一个大家庭资源多的时候，兄弟姐妹在家长心中或许各有偏爱，但是吃喝总不愁的，所以面子上还是能过得去的；但一旦大家庭开始没资源了，那就开始争抢资源了，各种家庭悲剧层出不穷。而不愿意搞迫害的家庭成员，要么死，要么离家出走。）因为看到经济下行预期的大佬要么转行，要么开始做细分积累客源，剩下的基本就是菜鸡互啄了，自己活着都不错了，更别提培养下一代人才了，这里就会形成一个恶性循环。

　　那在这样的大背景下，公关广告行业从业者有优化的方法么？有。IP化+细分化。

　　服务业的本质是信任，一旦有了信任和喜欢诸如此类的正面情绪，就可以做IP；商业的本质是信息差，天长日久获取信息差，就能成就细分领域。

　　积累一个在经济下行、老龄化背景下有前景行业的信息差（或者进入一个这样的公司），通过专业的服务（这里不同人定义不一样，但最后只要达到获取客户信任就好）赢得客户信任，业绩这种东西大多是顺势而为，造势成本太高。而且这里是中国，你确定你能造势（即使最容易造势的娱乐行业，也有小红靠捧，大红靠命的说法）？所以很多人业务稀里糊涂成功，有的人稀里糊涂失败，本质上是没搞清楚当下的势是什么，这也是很多campaign沦为业内自嗨的本质原因。

　　打造/进入一个这样的广告公司，会是相对来说不错的选择。因为这些条件最后指向的是一个在细分领域可以达到垄断/一定地位的公司，只要想做这行就绕不过去。

　　至于在经济下行，老龄化背景下哪些行业有前景，根据日本的情况去推，应该是个人精致化生活类和大健康养老类，比如近些年的香水、酒类、酸奶等等。

　　总的来说，公关广告行业离不开商业的发展，而大多数平民可以接触的商业则依托于稳定的环境。现在是经济下行期，马上来的就是经济衰退期，青年失业率20%估计还会持续5年左右（打仗另说）。

　　其实当下最重要的是苟住，身体健康，心灵健康就好。衰退期总会结束，上升期总会再来。人类不就是在一个又一个的循环中不断发展的么？与诸君共勉。