《产品》茶不语

1、1

　　第一章传播和平面广告创意与设计
　　第一节传播学概述
　　一
　　、概念
　　传播是由发送 者 、传播渠道 、信息 、接受者 、发送 者与接受者之 间的关系 、效果、 传播发生
　　的场合以及信息所涉及的一系列事件。
　　传播学是研究人类社会传播行为发生与发展规律，并指导人们合理使用传播媒介来传递信息，以求得
　　最优化传播效果的理论学科。
　　二、要素
　　传播活动的基本要素归纳起来主要由主体、媒介和受众三部分构成。主体是指信息的制定和发布者，
　　媒介是指传递信息的手段，受众是指信息的接受者。
　　三、过程
　　信息传播的过程是“编码”和“译码”的过程。
　　1.编码，是指发送者选择什么样的符号、形式来传播以达到符合传播渠道的要求，也就是选择最佳符
　　号以达到最佳效果。
　　2.译码，是指接收者在接收之前必须有一个“译码过程”
　　，即把符号译成信息。把形式译成发送者所
　　要传递的意图。发送者在传播过程中还要始终注意接收者反馈的信息，以不断校正符号的内容和形式，以
　　适应接收者不断变化的需求。
　　四、形式
　　传播主要有内向传播、人际传播、组织传播和大众传播四种形式。
　　1.内向传播是指人本身的器官活动、感觉与思维的交流。
　　2.人际传播是指人与人之间在一定社会条件下的相互交流和相互影响、主要包括思想的交流、知识的
　　交流与情感的交流等。
　　3.组织传播是指群体与群体之间、群体与个人之间的相互作用。
　　4.大众传播是指组织和个体通过媒介向更广泛的受众群体和个人进行的传播活动，大众传播是一种被
　　广泛使用的传播形式。随着社会的发展、科技的进步，大众传播形式日益呈现出多样化、高效益的发展趋
　　势。
　　五、启示
　　哈罗德·拉斯韦尔美国芝加哥大学的政治学家、传播学家。他注重对传播模式的研究，创建了著名的
　　5 个“W”模式。威尔 伯·施拉姆，美国传播学的创始者和集大成者，提出了传播的循环模式说 。阿道
　　斯·赫胥黎，美国作家，他在《观看 的艺术 》这本 1942 年写成的书中，详细叙述了他是如何努力让自
　　己尽可能地看清事物的。归纳起来的启示：
　　1
　　1.平面广告创意与设计不仅是创造美的活动，还是一项重要的信息传播活动；
　　2.作为一种传播符号，还应具有更有效的沟通品质；
　　3.想象力和创造力不能脱离设计对象诉求；
　　4.平面广告创意与设计是各门学科汇集和展演的平台，是复杂和无限的表现过程；
　　5.传播学理论的学习将引领我们从更深、更广、更新和更有效的层面去看待平面广告创意与设计。
　　第二节平面广告创意与设计概述
　　一
　　、界定
　　平面广告创意与设计就是以传播理论为指导，选择平面的视觉形式（媒介），通过受众的视觉认知达
　　到传递广告信息的目的。
　　二、形式
　　1.以存在的方式可分为：平面、立体、视频和活动等；
　　（1）平面形式主要指以平面形态出现的平面广告创意与设计，常见的有招贴、报刊、样本画册、VI
　　等。
　　（2）立体的形式主要指通过多种手段和形式的结合而形成的具有立体特征的平面广告创意与设计，
　　常见的有 POP、模型、橱窗、户外等。
　　（3）视频形式主要指通过视听媒介而进行的平面广告创意与设计，常见的媒介有电视、电影、网络、
　　电子出版物等。
　　（4）活动形式主要指以具有动感特征的视觉要素进行的平面广告创意与设计，常见的有交通工具、
　　活动形式模型（模特）、变换的电子画面等
　　2.以表现方式可分为：具象表现和抽象表现。
　　（1）具象表现式主要指以实物、实景以及可认知的具体形象进行的平面广告创意与设计。
　　（2）抽象表现式主要指以抽象的点、线、面、体、色块等视觉符号进行的平面广告创意与设计。
　　三、价值
　　1.平面广告创意与设计是生产力；平面广告创意与设计属于精神生产，受物质生产和人的生产影响。
　　2.平面广告创意与设计是一种传播行为；
　　3.平面广告创意与设计具有无形价值和有形价值。
　　四、特征
　　1.平面广告创意与设计是科学；
　　2.平面广告创意与设计是艺术
　　2
　　第三节平面广告创意与设计的原则
　　一
　　、震撼性
　　平面广告创意与设计要有一种出其不意的力量，要让人过目不忘。
　　二、原创性
　　平面广告创意与设计作品中的原创性是指在客观性基础上的个性化表现。
　　三、相关性
　　平面广告创意与设计中的相关性原则是由广告的本质特征所决定的，广告的本质即说服。
　　广告信息内容具有的相关性特点，决定了广告信息的表现形式---平面广告创意与设计同样应该具有
　　相关性。这就是平面广告创意与设计的第一步，也就是找准广告对象，即明确平面广告创意与设计是给谁
　　看的。
　　四、社会性
　　1.平面广告创意与设计所面对的是一定的社会及社会中的人；
　　2.从平面广告创意与设计本身来看，它不仅仅具有传递广告信息与创造经济价值的作用，还担负着启
　　迪思想和陶冶情操的责任。
　　五、真实性
　　平面广告创意与设计的真实性表现：
　　1.所传达的理性因素的准确无误，包括名称、时间、性能、价格、尺寸、产地等，
　　2.为所传达出的感性因素，包括真、善、美、喜、怒、哀、乐等。感性因素是最具有直接意义的视觉
　　传达要素。
　　1995 年开始实施的《中华人民共和国广告法》 ，其宗旨就是维护广告的真实性。真实是平面广告创意
　　与设计的生命。
　　六、实效性
　　1.是消费者与受众平面广告创意与设计所传递的广告信息的认同度，具体可以用数额、数据、增长幅
　　度等来表示；
　　2.是消费者与受众对平面广告创意与设计本身艺术语言的认同度。
　　第四节平面广告创意与设计的效果评价
　　一
　　、评价的意义
　　评价能为平面广告创意与设计发现路径，指明方向。
　　二、评价的差异性
　　评价标准的设定、评价视角的归类、评价差异性的分析，就成为对平面广告创意与设计效果作出正确
　　评价的必要条件。
　　3
　　三、评价视角的设定
　　对平面广告创意与设计效果评价视角的归类，主要指以下几个方面：价值观取向、个体的差异性、国
　　别、教育功能、文化内涵、艺术表现、技术含量、销售等。
　　第二章平面广告的历史演进
　　第一节我国古代的平面广告
　　一
　　、原始社会时期
　　在我国古代，广告的视觉传达形式主要以刺激视觉和听觉的实物广告、 标记广告和口头叫卖广告为主；
　　如象征性纹样、器物图案。人类最早的广告是口头广告。
　　二、奴隶社会时期
　　禹铸九鼎，以示天下；象征性符号；
　　三、唐宋时期
　　唐宋时期盛行的灯笼 广告、旗帜 广告和招牌广告：
　　（1）灯笼广告一般指的是用文字表明其名号、 商号、 招牌和营业性质，如“沈厅”
　　、
　　“好来得茶馆”
　　、
　　“临江饭庄”等。
　　（2）旗帜广告以酒旗为多，用文字或图案绣于长条青色布上，缀上白边，悬于店外，招徕过客。
　　（3）招牌广告有两种，
　　一种是以悬物作广告，如“挂羊头卖狗肉”的“挂羊头”
　　，药店的挂葫芦等，
　　后发展为悬挂象征性图案标记。
　　我国是最 早发明印刷术和造纸术的国家 。早在先秦 时期 ，中国人就发明了墨 。东 汉时期
　　的蔡伦 发明了植物纤维造纸 。
　　济南刘家针铺所用的铜版雕刻，该铜 版宽 12.5 厘米 ，高 13 厘米 ，上 面雕刻着 “济南刘家
　　功夫针铺 ”的标题 ，中间是 “白兔 捣药 ”的图案 ，此图案源于牛郎织女的传说 ，相传白兔 即为
　　织女的化身 。也是世界上 最早用铜 牌雕刻形式形成印刷平面广告 创意与设计的实物 。
　　四、明清时期
　　对联广告、雕版印刷、书籍插图
　　第二节我国近现代的平面广告
　　一
　　、20 世纪 30 年代上海平面广告创意与设计的主要形式
　　在 20 世纪 30 年代的上海、 报刊成为一种最廉价、 传播效果最好的广告媒体，如 《申报》 、 《新闻报》 、
　　《良友》、《新影坛》，《广益杂志》等。除了报刊广告外，其他几种影响较大的平面广告创意与设计形
　　式也出现了，主要有招贴、路牌、橱窗、霓虹灯、月份牌及空中等特殊形式的广告，其中月份牌年画广告
　　4
　　是最具代表性、体现出中西结合的特色的平面广告创意与设计形式。
　　二、20 世纪 30 年代上海平面广告创意与设计的主要内容和表现手法
　　主要内容：电影、化妆品、香烟、纺织品、新型电子产品、娱乐产品、药品等
　　表现手法：
　　（1）彩绘法
　　彩绘法是中国传统的设色与填色的绘制方法，由涂、擦、渲、染等技法构成。彩绘法主要体现在月份
　　牌广告上。上海是月份牌年画的发祥地，20 世纪 30 年代更是月份牌广告的黄金时期。月份牌广告的早期
　　作者有周慕桥、徐泳青、郑曼陀等。其中尤以郑曼陀贡献最大，他创立了擦笔淡彩，为月份牌画特殊风格
　　的形成奠定了基础。郑曼陀被后人称为月份牌的梅兰芳，是月份牌画的改革者。
　　（2）名人效应
　　20 世纪 30 年代上海的平面广告创意与设计就懂得用明星及各界名流的形象。如周璇 、 阮玲玉 、 胡
　　蝶等影星和歌星 ，留 美飞行家李霞卿等 ，著名泳将 、 人称“ 女飞鱼 ”的杨秀 琼 因为样子生得甜
　　美 ，更成为 1933 年 《 良友 》 画报的封 面人物 。
　　（3）“Hard-sell”硬销手法
　　这种手法在 20 世纪 30 年代上海的平面广告创意与设计中运用得相当普遍。硬销手法的主要特征是：
　　由使用者直接展示产品、商标，从而进行平面广告创意与设计。
　　（4）比喻与象征
　　和硬销手法相反，比喻和象征的手法在 20 世纪 30 年代的平面广告创意与设计中也经常被采用。
　　第三节国外平面广告发展综述
　　一
　　、原始时期国外平面广告
　　古埃及、古希腊和古罗马时期，视觉传达设计的形式主要以口头叫卖、文字为主。
　　二、近代时期国外平面广告
　　从 19 世纪末开始，在欧洲和美国相继出现了一系列的艺术创新运动，涌现出一批以毕加索、马蒂斯、
　　康定斯基、米罗、凡高、蒙克、劳特累克、李西斯基、蒙德里安、塔特林、格罗皮乌斯等艺术家、建筑师
　　为代表的艺术思潮和艺术流派。
　　最具有代表性的有：
　　1.俄国构成主义运动
　　这是俄国“十月革命”胜利前后，由一小批先进知识分子发起的前卫艺术运动和设计运动。构成主义
　　以结构、次序、位置、方向等变化来创造形式和意义。俄国的构成主义在艺术上有极大的突破，并产生了
　　很大的影响。塔特林和李西斯基是构成主义的代表人物。
　　2.荷兰的风格派运动
　　荷兰风格派是荷兰的一些画家、设计师、建筑师组织起来的一个松散集体。活跃于 20 世纪二三十年
　　5
　　代，《风格》杂志是维系这个集体的核心刊物。风格派的视觉传达主要体现在高度理性上，完全采
　　用简单的纵横编排方式，无装饰，简洁，直线、方块和文字是全部的视觉内容。蒙德里安是风格派
　　的代表人物。
　　3.包豪斯学院；1919 年 ，德国著名建筑家沃尔 特·格罗培斯在德国魏玛建立 的“ 国立 包豪斯
　　学 院 ” 把 整个欧洲对现代设计的探索和实验加以完善 ，并形成体系。
　　三、现代时期国外平面广告
　　1.科学技术的发展给平面广告创意与设计创造了良好的物质条件。
　　2.美国广告的全面发展对世界各国广告的影响和贡献是巨大的。
　　第四节平面广告创意与设计的发展趋势
　　一
　　、平面广告创意与设计的地位和作用日益提高
　　在信息与媒介资源极大丰富的社会中，信息的产生与传播日益呈现出多样化的趋势，尤其值得关注的
　　是视觉信息在整个传播活动中的角色和地位得到了很大的改变。最具代表性和说明意义的视觉传播形式
　　---平面广告创意与设计将承担起更加重要的责任，其地位将日益提高。
　　二、创意将成为平面广告创意与设计的主导
　　创意是社会发展的推进器：
　　1.社会的进步、经济的发展、受众认知水平的提高对平面广告创意与设计提出了新要求；
　　2.未来平面广告创意与设计的创意将朝着更概括、更准确、更具有说服力的方向发展；
　　三、高科技发展对平面广告创意与设计的促进
　　从传统单一的纸质媒介向多元化媒介形式发展，从传统简单的制作手段向数字化高效化的方向发展。
　　四、平面广告创意与设计的国际化将成为一种必然
　　1.世界经济一体化发展，国际化的观念影响和渗透，中西文化与价值观的碰撞；
　　2.在创意和表现上所展现出的交融性。
　　第三章平面广告创意与设计原理
　　第一节平面广告创意与设计的构成要素
　　一
　　、基本架构
　　1.主题
　　题和自主选题两种形式。
　　平面广告创意与设计的基本架构包括主题、创意、元素和执行四个方面。
　　主题是平面广告创意与设计的诉求目标和对象.也是平面广告创意与设计的重要基础。主题可分为命
　　6
　　2.创意
　　创意是平面广告创意与设计的开始。创意决定你从哪个角度去发想、去表明你对一个事物的态度。
　　3.元素
　　元素是平面广告创意与设计的语言。它决定了你用哪种语言与受众进行对话。元素的选择和应用是比
　　较复杂的，它既要与主题具有相关性，又要符合受众的认知能力。
　　4.执行
　　创意很好，元素选择也不错，但是由于执行不到位，作品效果就会大打折扣。执行不是简简单单的一
　　个电脑技术，执行是多种多样的，它包括选择、表演、编排、色彩、文案、制作等多种因素。
　　二、基本要素
　　平面广告创意与设计的基本要素包括形式要素和内容要素两部分。
　　1.形式要素
　　形式要素包括色彩、图形（照片，图案）、文案、编排、标志等。
　　2.内容要素
　　内容要素包括诉求对象和创意理念。
　　第二节平面广告创意与设计的生理基础
　　一
　　、眼睛
　　只有通过眼睛，我们才能看到文字、 图形、 色彩等视觉符号；通过眼睛心灵才能感悟眼睛所传递的“外
　　界”信息。
　　二、大脑
　　大脑处理形象时，依据四个基本的视觉符号（色彩、形式、纵深和位移）。
　　1.形式是另一种容易被感觉的视觉符号，它由点、线、面、体及由这些要素构成的形状和分割形式构
　　成。
　　2.纵深感的形成主要是由于大小、对比、空间、色彩、肌理、明暗透视等因素的变化。
　　3.位移有错觉位移、图形位移、暗示位移三种形式。
　　三、记忆
　　记忆是受大脑支配的一种生理能力，是人脑对外界曾经输入的信息进行选择、编码、保存的过程。除
　　了生理的正常变化外，记忆能力还会因受到各种因素（主观、客观）的影响而出现记忆能力上的差异。增
　　强消费者及受众的记忆，还可采用以下方法：
　　1.减少不必要的构成要素；
　　2.增加形象的视觉冲击力；
　　3.创造新奇独特的视觉形象；
　　4.建立与消费者相关的理念和态度；
　　7
　　5.增加视觉传达形象的重复率；
　　6.组织有序的视觉传达编排；
　　7.注重消费者的价值与生活方式取向；
　　8.区分不同类型消费群体特征的差异性等；
　　第三节平面广告创意与设计的心理基础
　　一
　　、感觉
　　感觉是由客观事物对主体的刺激而引发的心理初级反应；感觉具有整体性、表象性和生理性的特征。
　　二、知觉
　　知觉是由客观事物对主体的刺激而引发的整体反映。
　　阿道斯·赫胥黎提出的公式：
　　“感觉＋选择＋理解＝观看”
　　三、想象力
　　1.想象力既是一种心理素质，更是一种能力；
　　2.想象力的强弱与高低直接反映平面广告创意与设计的创意水平；
　　3.平面广告既要有儿童的“敢想”
　　，更需要艺术家的“会想”
　　。
　　四、判断力
　　判断力是概括、分析、总结能力的总称。
　　第四节平面广告创意与设计的美学基础
　　一
　　、平面广告创意与设计的形式美法则
　　1.和谐统一
　　；
　　构成要素与广告主题和广告创意的和谐统一
　　，构成要素自身和各构成要素之间的和谐统一
　　。在平面广
　　告创意与设计中，和谐统一的形式美法则是指一切和谐统一的美，只要平面广告创意与设计构成要素与广
　　告主题和广告创意之间，以及构成要素本身及每一部分之间取得了内在的和谐统一
　　、这则平面广告创意与
　　设计就具备了美感。
　　2.新颖独特；
　　新颖独特是针对和谐统一而言的，它们两者的关系是对立统一的。新颖独特强调的是变化。平面广告
　　创意与设计最主要的任务就是使设计对象更具有吸引力和感染力。而要实现这一目的，首先必须促使受众
　　“心动”
　　。
　　3.简洁概括；
　　优秀的平面广告创意与设计给我们的另一个启示就是简洁概括。
　　4.以情感人。
　　8
　　凡是在视觉上能引起消费者及受众注意的作品都是在情感上能唤起消费者与受众共鸣的。情感比事实
　　更容易跨越地域和文化的障碍，获得人们的共鸣。
　　二、形式美的构成要素
　　1.点是视觉传达的原生要素，是视觉语言中最简洁的形态。
　　2.线是点移动的轨迹。
　　3.面是点的扩大或聚集、线的膨胀和围合。
　　4.体是点、线、面所形成的立体效果。
　　5.图形是视觉传达中物质和形状的表现形态。
　　6.色彩是一种视觉传达符号；
　　7.文字与图形和色彩都是构成平面广告创意与设计的重要视觉符号；
　　8.构成是将抽象形态和具象形态在二维空间内依据形式美的法则和特定的要求进行分解、组合，从而
　　创造出新的具有审美特质和表达意义的形式。对比、调和、次序、比例、节奏、韵律、变化、统一等是构
　　成艺术的主要表现手段。
　　三、平面广告创意与设计的形式美创造
　　1.抽象的形式美表现
　　抽象的形式美表现通常采用的方法是隐喻、暗示和说理。
　　2.具象的形式美表现
　　具象的形式美表现通常采用的方法是展示，渲染和煽情。
　　3.抽象与具象相结合的形式美表现
　　通过具象的表现达到抽象的思考。抽象与具象相结合的形式美表现最适合平面广告创意与设计的传播
　　特点，即平面广告创意与设计是为企业和产品服务的，是通过视觉来承载广告信息的。
　　第四章平面广告创意
　　第一节设计与创意的界定
　　一
　　、设计的含义
　　设计就是设想、运筹、计划与预算，是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动。
　　二、创意的含义
　　所谓平面广告创意：指的是在平面广告创意与设计中运用什么形象和采取什么形式对广告诉求加以阐
　　释，平面广告创意是主体态度和方法的集中表现。
　　9
　　第二节创意在平面广告创意与设计中的重要性
　　一
　　、创意是一种素质
　　在平面广告创意与设计中，设计主体的创造力是形成作品品质的主要因素。
　　二、创意是一种方法
　　平面广告创意与设计中，有多种不同的表现方法，不论哪一种具体的表现方法都离不开创意，创意思
　　维是平面广告创意与设计表现方法的基础。
　　三、创意是一种要求
　　在评价和欣赏一件平面广告创意与设计作品时，有无新意即创意性，是评价体系中的根本性要求。这
　　一根本性要求不仅仅存在于平面广告创意与设计中，更成为一种国家和社会的意识。
　　第三节平面广告创意的基本特征
　　1.目标明确：首先必须具有目标的明确性，不容许无目的地随心所欲，同时必须紧紧围绕广告信息传
　　2.与众不同：平面广告创意又是一项极其复杂的、要求具有创造性和想象力的艰苦工作、不能人云亦
　　3.根据不同媒介和受众进行创意设计：平面广告创意必须结合一定的媒介和受众并根据不同的媒介和
　　播这一中心来展开创意。
　　云，而应强调与众不同。
　　受众进行创意。
　　处不在，创意无极限。
　　在进行平面广告创意实践中，创意特征集中体现在以下几个方面，即创意领先，创意我独有，创意无
　　第四节平面广告创意的思维类别
　　一
　　、形象思维
　　形象思维是基于对物象视觉形式的本质认识而形成的一种思维方式。形象思维的表现触发点来自形象
　　本身，形象思维是包括广告艺术在内的所有艺术形式的基本思维方式。
　　二、抽象思维
　　抽象思维是基于对客观物象视觉形式的概括和提炼，建立在主观联想和想象基础之上的一种思维方式。
　　三、反向思维
　　反向思维是基于对原有客观物象认识的重新审视．从而探索和发现客观物象存在新的意义和新的表象
　　可能性的一种思维方式。
　　四、多向思维
　　多向思维是从不同角度对客观物象进行认识的一种思维形式，类似于广告创意中的＂头脑风暴＂
　　。
　　10
　　五、系统思维
　　系统思维是一种连续化、逻辑化、整体化的思维方式，它强调推理和完整性，有层层推进、步步为营
　　的模式化进程。它往往为一些复杂和大型的广告诉求提供解决方案。系统思维是有多向性要求的平面广告
　　创意与设计经常应用的思维方式。
　　六、顿悟
　　顿悟是平面广告创意与设计者的经验、见识、素质的一种体现。顿悟思维状态下所形成的创意，往往
　　具有意想不到的新奇效果。
　　第五节平面广告创意的能力培养
　　平面广告 创意与设计是建立 在传播理论基础 上 的一 门实际操作 性很强的应 用学 科 ，它和新
　　闻学 、美学 、社会学 等学 科的关系一 直呈现出既联 系又有显著区别的特征 。从事 广告 创意应 具
　　备的能力 ：
　　一
　　、知识的头脑
　　作为平面广告创意与设计主体，要有一个充满智慧的头脑。
　　要具备“知识的头脑”
　　：
　　1.要积累丰富的经验；
　　2.要有广博的知识结构；
　　3.要有较强的思考和洞察能力；
　　二、艺术的眼光
　　艺术是一种创造性的精神活动，它在揭示社会、人生的发展规律方面具有强烈的超前性。艺术又是一
　　种创造美的活动，具有美的功能。艺术的这些内涵决定了艺术所“再现的世界”具有启发性，而它的形式
　　又具有直观性等特点。
　　三、实践的能力
　　平面广告创意与设计是一项操作性很强的工作；平面广告创意与设计的本质意义指的是将诉求转化成
　　视觉符号，通过视觉符号产生效果。
　　第五章平面广告创意与设计实践
　　第一节平面广告创意与设计的基本步骤
　　一
　　、对广告对象研究
　　对产品进行研究才能了解产品的优点
　　1.解决“说什么”的问题；
　　11
　　2.解决“对谁说”的问题；
　　3.解决“如何说”的问题；
　　二、了解诉求对象
　　当接到创意与设计的任务后，第一步就是详细阅读策略单，如没有完整策略单，就需要对创意与设计
　　的目标对象进行全方位的查阅和分析，目的是了解创意与设计目标对象的基本概况找准诉求点。
　　三、展开创意发想
　　当对创意与设计对象的基本概况和主要诉求有了一定熟悉和了解后，即可进入创意发想阶段。在这一
　　阶段，主要是根据创意思维的基本方法，大胆地展开思维发想，可以“天马行空”
　　，甚至“胡思乱想”
　　。
　　总之，思维可以无限地放开。
　　四、发现表现路径
　　这一阶段是一个慢慢发现与确定最佳路径和最有效的创意点子的阶段，是一个由放到收的阶段。
　　五、选择和拓展设计元素
　　当创意与设计的路径确定后，就要选择用哪一种元素来进行表现最为恰当和有效。有时为了使创意和
　　设计做到极致，还要考虑将已确定的应用元素进行拓展和深化。
　　六、确定表现手法
　　表现手法实际上不是孤立存在的，在创意与设计的各个步骤中各种表现手法始终相随，只不过现在是
　　最后决定阶段，需要确定是采用抽象手法还是具象手法，用摄影实写还是美术图案，是人物还是景物，是
　　计算机还是手绘等。
　　七、执行表现手法
　　一个优秀的平面广告创意与设计作品的完成并不是一蹴而就的，必须是一个不断深化和完善的过程。
　　实践证明，在平面广告创意与设计中，不断地变换角度去思维往往会取得意想不到的效果。
　　八、反馈与修正
　　表现手法是对创意设计者的综合能力的大检查，包括计算机设计软件的应用，艺术中色彩、构图知识
　　的表现，文案策划的水平，甚至创意与设计者的个性和其见识的广泛程度都会得到体现。也就是说，以上
　　这些因素是实现表现手法最优化的先决条件。
　　第二节平面广告创意与设计的基本方法
　　一
　　、比喻法
　　比喻法是一种较为常用的平面广告创意与设计的方法，指的是将平面广告创意与设计的对象与其他自
　　然物进行并置或类比，用以说明其表现目的。比喻法有正比和反比两种基本形式。
　　二、嫁接法
　　嫁接法是将不同的元素、不同的概念进行组合搭配，从而产生新的有利于表达主体诉求的方法。嫁接
　　法的应用同样要求寻找嫁接对象和平面广告创意与设计的共同结合点。
　　12
　　三、真嫁结合法
　　真假结合法是对比法的具体化，真假结合有多种表现形式，主要有图形的真假、实物的真假、概念的
　　真假等。
　　四、创造情节法
　　创造情节法就是制造情节，通俗地讲就是编造故事来说明和表现平面广告创意与设计诉求的创意方法。
　　创造情节法往往有深入解读、具体感强的特点。
　　五、情感法
　　情感法是用情感元素来表现和说明平面广告创意与设计诉求的一种方法，情感永远是传播说服中最有
　　效的方法。在平面广告创意与设计中，情感法总是被广泛应用的一种有效方法。
　　六、幽默法
　　幽默法是利用具有喜剧和流行色彩的事与物来传递平面广告创意与设计诉求的一种方法。幽默法是使
　　平面广告创意与设计具有创新性的有效途径，往往能使人在幽默中增强记忆。
　　七、文案表现法
　　文案表现法是以文案创意与写作为主要手法来进行平面广告创意与设计的一种方法。文案表现法主要
　　有两种表现形式，
　　一种是以纯文案写作为主；
　　一种是文案配合一定的画面。文案表现法是使平面广告创意
　　与设计更加具有品质的一种有效方法。
　　八、夸张法
　　夸张法主要是用夸张和变形的手法，使平面广告创意与设计的画面更具有视觉冲击力，具有突出和强
　　化诉求的作用。夸张法也是一种比较常用的艺术表现手法。
　　九、相似法
　　相似法和比喻法有着共同的特点，相似法更强调客观对象同平面广告创意与设计所固有的相似性，使
　　人一目了然，有一种浑然天成的效果。
　　十、特技法
　　特技法主要是应用数字技术和计算机技术表现平面广告创意与设计的一种手法。特技法是平面广告创
　　意与设计执行好坏的重要因素，特技法体现出平面广告创意与设计者的执行力，有时直接影响到作品的最
　　终效果。
　　十一
　　、对比法
　　对比法也是比较法中的一种表现形式。对比法在平面广告创意与设计中强调的是对比的直接性，对比
　　法突出对比产生的结论来证明广告诉求，使平面广告创意与设计诉求更具有说服力。
　　十二、自由法
　　自由法是一种较为自由和具有现代气息的平面广告创意与设计方法。自由法最大的特点是具有个性化
　　和独特性，使平面广告创意与设计具有创造性。
　　13
　　第三节平面广告创意与设计的至高境界
　　1.绝---将想象发展到极致；
　　2.奇---极具视觉诱惑与冲击；
　　3.巧---用相关性表现独一无二；
　　4.简---形式简洁、意念明晰；
　　5.独---有独到的元素应用。
　　第六章平面广告创意与设计的版式编排
　　第一节文字与图
　　一
　　、版面率
　　版面包括页面的边框和内部空间。在开本范围内，版面所占的面积和整体的比例叫做版面率。版面率
　　越大，版面在开本空间中所占的范围越大，可容纳的信息也就越多，反之可容纳的信息就越少。
　　在英文排版中，传统的页边距比例是由威廉·莫里斯（William Morris）设定的标准，即订口：天头：
　　切口：地脚的比例为 1：1.2：1.44：1.73。而中文或者其他方块字的排版、可以参考《书之词汇》中的设
　　定，即订口：天头：切口：地脚的比例为 1：1.5：2：3。
　　一般来说，广告如果需要给人高雅或者有档次的感觉，要让人觉得安静和稳重，往往需要降低版面率，
　　放大页边距。而缩小页边距，提高版而率，就会增大信息量，所放的图片能更多，摆放方式也更丰富，从
　　而给人热闹和充满活力的感觉，这样能让受众对更多的内容留下深刻印象。
　　二、图版率
　　版面率确定后，就需要确定图版率。图版率即图片在版面中所占的面积比例，图版率能决定页面是观
　　看型（整页都是图片，即图版率 100%）还是单纯的文字阅读型（整页都是文字，即图版率 0%），对页面
　　的易读性和最后效果会产生巨大影响。
　　图版率高，需要看的东西不断增加，而需要阅读的东西越来越少，则版面相对活泼热闹；而
　　图版率低，版面给人感觉就沉稳内敛。
　　第二节平面广告创意与设计的视线移动原理
　　一
　　、内容的区分
　　1.图片尺寸；
　　2.文字大小；
　　3.颜色和形状；
　　14
　　4.边框和底色。
　　二、阅读顺序
　　1.图片和文字的结合顺序；
　　2.单纯文字的顺序。
　　第三节图片的处理
　　一
　　、边线
　　1.多个图片的边线；
　　2.文字和图片的边线；
　　3.出血。
　　二、间隔
　　1.多个图片的间隔；
　　2.文字和图片的间隔。
　　三、排列图片的方法
　　1.图片的排列可以根据图片的功能、内容来分类；
　　2.可以根据图片的方向进行排列；
　　3.可以按照图片的色调进行分类；
　　4.按照拍摄角度排列图片。
　　四、图片的动势
　　1.视线的方向；
　　2.倾斜的动势。
　　第四节文字的编排
　　一
　　、中文和英文字符的不同
　　中文字基本是方块字、即以正方形为文字的假想外框来设计的，则其对齐方式是假想外框的中线。而
　　英文字体则不同，英文的对齐方式是基准线对齐。和中文相比，英文的行距可以比较小，且正文和订口之
　　间的空白也可以比较小。
　　1.选择需要的字体；
　　一般而言，宋体、黑体和圆体都是使用频率较高的字体。
　　2.宋体；
　　宋体看起来比较有历史感，和仿宋体一样，用在正文中会产生正式和高雅的感觉。宋体的变体粗宋比
　　较适合用在标题中，字体效果自然雅致。
　　15
　　3.黑体。
　　黑体因其笔画横竖粗细一致，经常会用于“力量较强”的场合，但是很少用于正文。
　　二、文字的易读性
　　1.明确表达不同内容。
　　其中，最常用的就是改变字体和字号，尤其字号要差别两倍以上，效果才会突出。
　　2.对分段和行长的设定。
　　文字的行长会控制读者的阅读节奏。因此，若文字内容比较活泼。行长可以适当加长；若文字是政治
　　或经济等比较枯燥晦涩的内容、行长就需要适当缩短，使读者看得更轻松。
　　3.字间距和行长、行间距。
　　笔画较粗的字体如粗黑，就需要较大的字间距；而像仿宋这样笔画较细的字体，字间距可以适当缩小。
　　行间距一般是文字字号的 1.5～2 倍比较合适，行距太小容易使读者的眼睛疲劳。
　　第七章平面广告创意与设计印前技术基本知识
　　第一节制版技术
　　一
　　、印刷流程
　　平面广告创意与设计印刷的一般流程如下：
　　1.根据客户意见修改；
　　2.打样；
　　3.客户签字确认；
　　4.定案；
　　5.输出菲林 （出片 ） ；
　　6.制版；
　　7.上机印刷；
　　8.各印刷后工序如烫金、覆膜、装订等；
　　9.成品入仓或出货。
　　二、制版技术的发展
　　1.印刷技术从雕版印刷，发展到毕昇以胶泥为原料的活字印刷；
　　2.从德国人古登堡发明的金属活字印刷，发展到平版印刷。
　　3.直到 20 世纪 70 年代，蒙诺排字机问世、这种机器能自动调节字符间距。
　　4.我国自 1972 年开始从国外引进电子分色机，数码制版技术逐渐成熟。
　　5.20 世纪 90 年代后，出现了无片印刷技术（computer to plate，CPT）。这种技术将数字化文件直
　　接制版印刷，而不再出片，印刷图像更清晰，套印更准确，流程更环保。
　　16
　　6.更先进的技术是计算机直接成像技术。这个技术直接把数字信息传递到印刷机上，省去了传统胶印
　　中的胶片、PS 曝光、显影等步骤，在短版印刷市场有很强的竞争力。
　　三、数码制版的优点
　　1.文字排版能力增强；
　　2.图像编辑快捷；
　　3.电子分色提高图像质量；
　　4.兼容性更好；
　　5.电子编排更精确；
　　6.电子文档更便捷安全。
　　四、数码制版的不足
　　1.制作系统，尤其是 Mac 和 Windows 系统还未完全兼容，有时会出现文件无法识别或无法读取的情况；
　　2.现存字库种类繁多，不同字库的相似字体易混淆。当不同机器安装的字体不同时就无法正确显示文
　　件内容。
　　3.不同的计算机屏幕之间，以及计算机屏幕显示的内容和最终印刷效果也都不相同，需要结合经验和
　　色卡来确定颜色；
　　4.光盘、硬盘等工具有时会出现坏道等问题，若在运输过程中重压或剧烈振动就可能损坏。这就需重
　　新拷贝甚至重新制作，反而拖延了时间。
　　第二节印刷材料
　　设计中常用的印刷材料有纸张、马口铁、铝、塑料、皮革、木材等，最常用的就是纸张。
　　一
　　、纸张的类型
　　制作平面广告创意与设计时、首先要确定的就是纸张类型。下面我们介绍几种常见的纸张类型：
　　1.新闻纸
　　新闻纸也叫白报纸，主要用于印刷报刊、书籍、课本和连环画等。新闻纸的纸质松软、弹性和吸墨性
　　都比较好，经过双面压光后仍平滑不起毛，纸的双面印记清晰。但新闻纸的缺点在于含有较多杂质，保存
　　一段时间后.纸张就会发黄发脆、抗水性差。
　　2.凸版纸
　　凸版纸主要用于印刷杂志、重要著作、学术刊物、教材等，是凸版印刷的专用纸张凸版纸的性能和新
　　闻纸相似，其吸墨性不如新闻纸、但吸墨均匀且抗水性好。凸版纸有 1 号、2 号、3 号和 4 号四个级别、
　　号数越大纸质越差。
　　3.胶版纸
　　这是用于胶版（平版）印刷的纸张，主要用于印制宣传画册、书籍封面、插图、包装盒等。胶版纸分
　　为特号、1 号和 2 号三种、有单面胶版纸和双面胶版纸之分，还有超级压光和普通压光两种。胶版纸质地
　　17
　　紧密、伸缩性较小，抗水能力强，适合用质量好的铅印油墨印刷、能够保持较好的色彩纯度。
　　4.铜版纸
　　铜版纸又称胶版涂料纸，主要用于印刷画册、封面、精美明信片等。这种纸表面上涂有一层白浆，经
　　超级压光而成。纸的表面平整光滑，伸缩性小、弹性和吸墨性好、可以较好地体现层次感，保持很好的色
　　彩纯度。铜版纸有单面、双面之分。
　　5.凹版印刷纸
　　凹版印刷纸表面洁白、平滑度好、抗水性强，主要用于印刷钞票、邮票等。
　　6.白板纸
　　白板纸的纤维组织均匀，表而涂有一层涂料，经多辊压光而成，主要用于包装盒、商品表衬等白板纸
　　而能保持较好的色彩纯度，吸墨均匀，耐折度较好。
　　7.合成纸
　　合成纸是烯烃类化学原料加入一些添加剂制作而成的，
　　一般用于高级艺术品，如地图、画册、高档书
　　刊等的印刷。合成纸质地柔软、抗拉力强、耐水性好、耐光耐冷热、抗腐蚀、无环境污染、透气性好。
　　二、纸张的规格和重量单位
　　1.纸张的规格；
　　常见的平板纸尺寸分为 A 度纸、B 度纸和 C 度纸。
　　1m
　　2 大小的原张纸称为 A0（841mm×1189mm）。将 A0 纸张沿着长边对折裁切，生成的纸张成为 A1。我
　　们打印时常用的 A4 纸张就是这样沿着长边对等裁切 4 次所得的大小。我们将国家标准分切好的平板原纸
　　称为全开纸。
　　“开” 的意思就是将全开的纸张切成面积相等的几份，例如 6 开的意思就是全开纸的 1/6 大，
　　即将纸切成面积相等的 6 份。生产中将幅面为 787mm×1092mm（31×43in）的全开纸称为正度纸，将幅面
　　为 889mm×1194mm（35×47in）的全开纸称为大度纸。
　　在设计时只要尽量做到以下几点，就能节约纸张，降低成本：
　　（1）将文件做成偶数页而不是奇数页、并尽量将总页数设定为 4 的倍数。
　　（2）按照标准纸张开本设定成品尺寸。
　　（3）若需要特种纸印刷、需提前了解其规格和印刷中需要注意的问题。
　　（4）顺着纸张的丝缕方向，纸张就比较好折、否则就需要多做钢刀打折痕处理，
　　才能得到清晰的折线。
　　2.纸张的重量。
　　克重即每平方米纸的重量。
　　一般情况下内页用纸不超过 200g/m
　　2
　　、 令重是指每 500 张纸 （1 令）的质量，
　　单位是 kg（千克）。
　　三、印刷后道工艺
　　通常所说的印刷后道工艺是指烫印、打凸、上光和覆膜等。常用的几种印刷后道工艺：
　　1.烫印
　　18
　　目前主要的电化铝烫印箔方法，是指用烫压方法将内容转印到材料表面。在材料表面模拟金属质感，
　　使其光泽度和反光强，色彩鲜艳且经久耐磨。
　　2.打凸
　　打凸是指通过模具，在材料表面形成一定程度的高出或凹下的效果。多种打凸机理结合，可以做出逼
　　真的浮雕效果。这种工艺常和专色或烫印结合在一起使用。
　　3.上光
　　这种工艺就像在材料表面涂上一层油光，使其光泽度和亮度极好，耐腐蚀耐磨。
　　4.覆膜
　　粥膜又称贴塑。是指把透明塑料薄膜通过加热加压，贴到材料表面。
　　四、拼版与装订
　　1.拼版
　　拼版指的是印刷页而按折页方式将页码顺序排到一起。拼版做得好，能提高折页和装订效率、节约费
　　用和提高印刷品质量。常用的拼版方式有以下几种：
　　（1）单面式
　　（2）左右翻转式
　　（3）前后翻转式
　　2.装订
　　平装的方法有很多种，常用的有骑马钉、锁线装和胶装等等。
　　（1）骑马钉：用订书机将套帖配好的书芯连同封面、在书脊上用两根铁丝扣钉在一起。
　　（2）锁线装：将书帖用绳子串联起来、叫做锁线装，可以用锁线机锁线。
　　（3）胶装：把书帖配好页码.在书脊上锯出槽、撞齐后用胶粘剂粘牢。
　　五、其他材料
　　1.陶瓷
　　陶瓷器皿作为包装容器被广泛使用。陶瓷用具造型多样、色彩丰富且耐高温、耐腐蚀。陶瓷表面印刷
　　常用的方法是直接印刷或者帖花转印。直接印刷的方法只适合简单的图案和线条，最常用的方法是丝网印
　　刷；而贴花转印可以印出色彩层次丰富的图像，这种方法还可以用于玻璃、金属和搪瓷等。
　　2.玻璃
　　作为包装容器、玻璃同样被大量使用，且玻璃表面的机理变化多样，给设计带来更多的可行性。
　　玻璃表面最常用的印刷方法是贴纸，往往用特种纸印刷，这种方法在各类酒瓶上使用得很多而在玻璃
　　上直接印刷的工艺则被称为烤花。
　　3.塑料
　　塑料，尤其是软包装塑料薄膜袋已经被大量应用，许多食品和日用品包装都大量采用塑料薄膜。常见
　　的塑料薄膜有聚乙烯（PE）薄膜、聚氯乙烯（PVC）薄膜、聚酯（PET）薄膜、聚丙烯（PP）薄膜等
　　19
　　4.金属
　　如今的彩色金属印刷主要是印在马口铁和铝制品上，印刷多用丝印或胶印金属多被用作食品容器，最
　　常见的就是奶粉罐和俗称易拉罐的饮料包装。
　　第三节图像色彩
　　一
　　、四色印刷
　　1.CMYK 与 RGB
　　印刷用的文件、 必须是 CMYK 的色彩模式。大多数设计师都知道， CMYK 指的是青 （eyan） 、 品红 （magenta） 、
　　黄（yellow）和黑（key）四个颜色。黑色之所以被称为 key（关键版），是因为在大部分情况下，文字和
　　图像轮廓都是黑色的，所以先把黑色定位、其他颜色印刷时就更容易套准。
　　2.调幅加网
　　图像中从亮部到暗部的渐变层次、在印刷中被称为连续调。调幅网点，通过调整网点大小来表现色彩
　　层次和深浅，从而使色彩平滑过渡，这是最普通的加网方式。
　　3.调频加网
　　调频网点是随机分配的，所以不存在加网角度问题，也就没有莫尔条纹现象。
　　二、Pantone 色的应用
　　专色印刷就是用某种特定的油墨印刷一个颜色，而不是单纯通过 C、M、Y、K 四种颜色进行合成。专
　　色油墨是由印刷企业事先准备好的或者由油墨生产企业直接生产的。
　　Pantone 公司就是色彩配色系统的领头羊。
　　三、用软件制作印刷文件需要注意的问题和解决技巧
　　1.色彩模式必须转换为 CMYK 模式；
　　2.Lab 模式是色域最大的模式；
　　3.图像进行锐化时，尽量使用滤镜中的 USM 锐化工具；
　　4.印刷前要确定没有将分色指定为专色；
　　5.印刷同一块区域时，最好不超过三种颜色混合；
　　6.印满版黑色时，最好加 50%的蓝和 10%的红；
　　7.渐变的两个颜色的色相差别比较大时，应用要小心；
　　8.有时渐变的两个颜色的色相相差不大时，还会出现明显的色带；
　　9.尽量不用透明渐变，因为其混合模式为 RGB，在出片制版时容易出错；
　　10.黑色渐变不能低于 K10%，因为低于 10%的黑色通常使用替代而不是叠印。