《公共关系学（专）00182》贾玉红JYH

6、第六章 公共关系策划与管理

　　公共关系策划在整个公共关系活动中具有极为重要、乃至决定性的作用和地位，它是公共关系四步工作法的第
　　二步。公共关系策划是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心，是窗有创造
　　性的高层次的公共关系工作。科学的策划思想和巧妙的策划艺术是公共关系成功的保证。由于公共关系策划在公共
　　关系工作程序中处于核心的地位挥着承上启下的功能，其作用就显得特别重要。
　　第一节公共关系策划的含义、特征和作用
　　一、公共关系策划的含义
　　通过公共关系调查研究，弄清了问题是什么，也就有了明确的工作目标，根据目标，就可以制定公共关系活动
　　计划了。活动计划的过程就叫公共关系策划。
　　策划也可以被理解为“出谋划策”就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最
　　佳行动方案的过程。西方管理学者认为，策划是与决策紧密相连的，策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的
　　理性行为，是针对未来要发生的事情作当前的决策：预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。
　　公共关系策划包含如下几层意思：
　　(1)公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。
　　(2)公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。
　　(3)公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思
　　方案。
　　(4)策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。
　　(5)策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系
　　活动的技巧安排。
　　二、公共关系策划的特征
　　从公共关系策划的定义的角度来分析，公共关系策划的特征表现在以下几个方面：
　　(一）目标性
　　公共关系策划工作有着明确而又具体的目标性。目标是指策划所指向的对象和要解决的问题。也就是在进行公
　　共关系策划时，着手研究组织应该树立什么样的形象，要考虑在公共关系工作中应重点解决什么问题及其解决的先
　　后次序。
　　确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提，没有目标就无从选定的准确与否也直接影响着
　　策划的进行。定错了目标，策划就失去了积极的意义，甚至南辕北辙。目标定得不明确，也会影响策划的针对性。
　　策划目标不但要求明确具体，而且要有充分的根据。在确定目标时，应尽可能把主观愿望与客观因素有机地结合起
　　来，测准目标的约束条件。
　　公共关系策划所确立的目标，可分为总目标和个别目标。总目标是指任何公共关系活动都希望达辦的暈终月标。
　　但在现实中，公共关系工作可能面面俱到，往往只能主攻一两个个别目标。因此，要把总目标和个别目标统一起来
　　考虑。
　　(二）思想性
　　公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。公共关系策划的过
　　程，实质上就是一种思维过程，它依赖于受到思想特质支配的人脑的制约，并通过策划者对社会环境、组织自身的
　　条件和策划目标的分析来完成。所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，这里的“运筹”是策划，实际上就是一种
　　思想活动。它尽管是在“帷幄”之中形成的，却可以指挥千军万马决胜千里，因此，策划的价值是很难用具体的数
　　字来衡量的，这就是现代企业愿意接受公共关系专家为它们拍脑袋、出点子而策划出公共关系方案的原因。
　　(三）创造性
　　公来关系策划不是简单的临摹，不是照本宣科、依葫芦画瓢。每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性
　　和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种创造性的工作，公共关系策划活动的全
　　过程是策划者、主体目标、对象、策划方案相互作用的行为过程，也是应用创造学、思维学理论和开发创造力的过
　　程。公共关系策划是一种运用创造智谋的理性行为，是依据公共关系人员的创造性素质，遵循公共关系的基本原则，
　　通过辩证的思维，开拓一种“人无我有，人有我优”、“不求唯一，但求第一”的境界。
　　创造性是公共关系策划的生命力。要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终，策划者不仅应当在公共关
　　系策划的全过程中从整体上使用创造性思维方法，对公共关系行为的每一个步琴、每一个细小环节的设计，都应采
　　用创造性思维方法。
　　（四）程序性
　　公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。同时，公共关系策
　　划本身也是一种科学程序，为了达到预期的策划目标，策划必须对未来公共关系行为的毎一步骤、每—细节做好安
　　排和设定，对公共关系行为的方向、方法、度和量等作出统一的规定和要求。只有这样，才能保证未来的公共关系
　　行为不致出现仓促应付、随心所欲、偏离目标、各自为政、主次不分、张弛失控等弊病，从而确保公共关系活动健
　　康、科学地开展。
　　(五)灵活性
　　由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响。这就要求公共关系策划
　　人员时时关注条件变化对实现本组织公共关系目标的利害关系，以便随着环境的变化和方案的实施而进行适时适度
　　的调整，包括范围的调整、程序的调整、手段的调整和目标的调整，使公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从
　　而卓有成效地实现动态策划。
　　(六)时机性
　　在瞬息万变的社会环境中；时间和速度是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可
　　失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才能奏效晚，都会失利。这就要求公共关系策划者反应灵敏，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策，随机策划。
　　三、公共关系策划的作用
　　作为一般意义上的策划，在人类的文明史上曾起到过重要的作用，世界各民族无论是在军事、政治斗争异常激
　　烈的年代，还是在和平建设的时期，策划一直盛行不衰。从历史上看，策划的社会作用主要表现在政治上众望所归
　　的向心力、军事上足智多谋的战斗力外交上灵活多变的创造力和治国上稳定发展的管制力上。
　　策划在理代社会中更是发挥着巨大的作用。回顾第二次世界大战失败之后的日本，经济处于崩溃的边缘，国土
　　狭小，资源贫乏。可是不到 30 年时间，它竟然一跃成为仅次于美国的经济和科技发达的强国。究其原因，用日本
　　人自己的话说，是得益于智，是国家善于采纳高明的治国安邦之策。第二次世界大战刚结束时，日本的一些有识之
　　士根据本国的经济状况和世界经济形势提出的“贸易立国”的国策，迎来了日本的“第二次远航”。在科技方面，
　　日本针对本国经济落后的特点，适时采用了引进外国科学技术的“吸取”战略，在借鉴、消化的基础上寻求创新。
　　进人 20 世纪 80 年代，面对新的科学技术革命的挑战，日本又制定了“科学立国”的国策，并在科学技术上相应制
　　定了“自主创新”战略，力求实现其“第三次远航”。这些战略性的策划有力地推动了日本经济的腾飞，使之初步
　　实现了经济发展的良性循环。
　　随着公共关系的发展，策划问题已经引起了企业和社会的高度重视。尤其是现代化的企业，如果没有高水平的
　　公共关系策划，便没有企业的发展。策划是公共关系活动的先导。
　　（一)公共关系策划是市场经济发展的客观要求
　　随着市场经济的发展，尤其是社会大生产的到来，市场上产品的供给越来越充足，出现了供过于求的买方市此
　　时，企业就不能再无视消费者的利益、箱要和情感，而必须建立并保持与消费者的良好关系，以利于本企业在产品
　　的激烈竞争中获胜。在这个阶段，企业的公共关系活动主要是为了宣传自己企业的产品，整个市场竞争表现为企业
　　间的产品竞争。在当今市场经济高度发展的社会信息化时代，企业之间的竞争已由产品的质量、技术、价格等方面
　　的竞争转向以信誉为基础的形象竞争。信誉和形象已成了企业的无形资产和财富。每一个企业要想在激烈的市场竞
　　争中求得生存、获得发展、贏得优势，就必须开展公共关系活动，学会形象竞争的本领，研究和运用竞争的对策。
　　而形象竞争的核心就是公共关系策划。因此，公共系策划是社会主义市场经济发展的客观要求。
　　(二)公共关系策划是企业经营管理的重要任务
　　公共关系策划在企业经营管理创新中具有重要地位和作用，具体表现在：
　　(1)公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。这是因为策划是运用脑力确定经营目标的过程。企业高
　　层经营管理者的具体任务有策划、组织、用人、指导、控制五项，而任务为其之首，称为“全盘性策划”。
　　(2)公共关系策划是企业经营管理决策的依据。对从产生、确立企业经营管理创新意向，到寻求、确认企业经
　　营管理创新问题，探索、确立企业经营管理创新目标，再到设计、制作和论证、评价企业经营管理方案的一系列活
　　动，通常称之为企业策划运作，在这鱼；企业策划运作包括了一个完整的企业经营管理创新决策过程的前馈分析阶
　　段的全部内容，成为企业经营管理决策理智化、程序化、效能化的前提。如果说企业经营管理决策在于选择和决断，
　　寒么，企业策划运作则在于谋划鄉创造，由此可见，公共关系策划是企业经营管理的重要任务。
　　(三)公共关系策划是塑造组织形象的关键
　　公共关系策划是以组织的总目标为方向，在调查研究的基础上，根据公众的需求去设计筹划方案，并运用科学
　　的理论和方法进行决策的过程。这一过程的最终目标是塑造良好的组织形象。公共关系策划对塑造组织形象具有关
　　键作用。
　　随着经济的发展和社会的进步，社会组织之间的协作在加强，同对，竞争也日趋激烈，组织的环境和公众的态
　　度也处在不断地变化之中，组织在公众中的形象也会因此爾不新变化，组织要求得生存和发展，雜必须开展各种公
　　共关系活动。经过巧妙乘域的公共关系活动，可以使组织收到事半功倍的效果。反之，则会给组织带来各种不利影
　　响。
　　公共关系策划的思想和方法，可以帮助组织科学地设计、选择公共关系活动方案，提高组织开展公共关系活动的功率，从而增强组织形象管理的有效性。同时，公共关系还可以使组织开展的公共关系活动能更有效地达到组织
　　形象管理的目的。
　　(四)公共关系策划是公共关系活动成功的保证
　　作为沟通组织与公众关系的渠道，为组织塑造良好社会形象的公共关系活动，尽管形式多样、种类繁多、层次
　　复杂，但是任何一项公共关系活动都离不开公共关系策划者的智谋、创意和设计，也离不开策划者的精心组织和实
　　施。公共关系策划是公共关系活动科学化、健康的重要保证。未经策划的公共关系活动是不可想象的，其结果必然
　　导致平庸化、表层化、简单化、和形式化。
　　第二节公共关系策划的原则
　　公共关系策划的原则是指在公共关系策划活动过程中所必须遵循的指导原则和行动准则。它是策划活动规律的
　　理性奉现，也是策划实践经验的概括和总结。在我国社会主义市场经济中开展公共关系活动，进行公共关系策划，
　　既要坚持社会主义方向，有利于我国社会主义现代化建设，只要遵循公共关系活动自身的规律。公共关系策划应遵
　　循以下原则：
　　一、利益性原则
　　公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。马克思说过，人的一切行为，都是为了利益的获
　　取。”利益应当是公共关系系策划和公共关系行为的原则。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
　　组织的公共关系行为虽不表现为经济效益的直接获取，但组织良好形象的塑造和公众环境的协调，必定会给组织带
　　来有利于生存发展的优越条件和因此而生发的更为深远的经济效益和社会效益。公共关系的行为不是慈善施舍行
　　为，更不是一掷千金、花钱如流水的败家子行径，公共关系行为的每一分投入都必须考虑效益的产出。高明的公共
　　关系筹划，总是在利公众的同时也有利于自己，那种毫不考虑组织自身利益的公共关系策划方案是没有实际价值的
　　废纸，只会被决策者弃之如敝屣。
　　同时，在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。这是因为：
　　第一，利益可以刺激公众、激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关和利益认识，继而产生对利益目标的
　　持续。
　　第二，利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争。这种利益是社会发展的动力，自
　　然也为策划的产生和发展提供了条件。公共关系策划在考虑公众利益时，应注意公众的长远利益。
　　二、客观性原则
　　客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客
　　观实际。主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。客观性原则就是要顺应历史潮流乎
　　民意，把握社会心理的倾向性；不可逆其而策。策划要以策划主体的现实状况为基础，做到据实策划。这条原则，
　　对处于不利情况下的组织来说尤为重要。敢于承认不利的事实，才可能理智地进行策划，企图掩盖事实真相的策划，
　　只去使组织走向反面。
　　公共关系是一项应用性、实践性很强的工作，因此，在进行公共关系策划时，必須以客观事实为基础，只有这
　　样，才能真诚地与外界往来，踏实地开展公共关系工作。否则，在策划和进行公共关系活动时，倘若不遵守客观性
　　原则，故意掩盖、隐瞒或歪曲事实真相乘取回避问题的手法，报喜不报忧，那只能使公众产生怨恨，使组织失去信
　　誉。
　　三、系统性原则
　　系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与
　　连筹。所谓系统，都是具有定功能的，由互相作用的若干元组成的复合体。任何系统都具有整体性、层次性、结构
　　性、关联性、有序性等特点。
　　从系统的整体性上讲，在公共关系策划中，必须从整体出发，考虑问题要全面、周到、细致，即使一个小环节、
　　小问题，也要将它放在策划的整体方案之中来考虑。这一整体包括目标、范围、程序、手段、方法、途径等。公共
　　关系策划工作追求的是整体效益。从系统的层次性上讲，系统是有层次的，有大系统、小系统，也有母系统、子系
　　统，对不同层次的系统，就有不同层次的策划。从系统的结构性上讲，要使整体发挥最佳功能，就得使系统的组合
　　结构合理。在公共关系策划中，在注意系统整体的同时，还要把握好各个局部，使之同步、协调，送到最佳组合效
　　应从系统的关联性上讲，公共关系活动的各种媒体、各种策略和时机组成一个系统，相互之间是互相配合、互相协
　　调的，这就要求在进行公共关系策划时要充分注意它们之间的这种关联性，做到相互促进。从系统的有序性上讲，
　　公共关系策划需要有步骤进行。
　　四、可行性原则
　　可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。这一原则要求策划者要以科学理论为指导，以策
　　划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。具体
　　要求是：
　　首先，进行可行性分析。在进行每一项策划时都要充分考虑所形成的公共关系策划的可行性。公共关系策划方
　　案形成后，必须进行可行性分析，以便选出最优方案或作最后的抉择。进行可行性分析主要包括厉害性分析、经济
　　性分析、科学性分析和合法性分析。
　　其次，进行可行性实验。为了准确弄清公共关系策划方案是否科学可行，可以对方案进行可行性实验。可行性
　　实验是可行性分析的最高形式和最后手段。可行性实验一般以局部试点方式进行，以检查策划方案的重心是否放在
　　关键的现实问题上；方案的整体结构和运行机制是否合理；实施结果是否有效。
　　再次，方案必须具备行动性和有效性。公共关系策划方案的行动性，是指方案本身是策划行动的结果，策划方
　　案具有方案实施的行为特点，符合实施行为的要求:性是指策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财
　　力和时间，实施效果能达费甚至趙过方案设计的要求。一个人具备可行性要求的公共关系策划方案必然具有行动性
　　和有效性。
　　五、灵活性原则
　　由于组织的主观条件和外部环境随时都在发生变化，策划对象也处在变化之中，因此，公共关系策划要想有效
　　地制定出切实可行的策划方案，就必须事先注意各种可能对策划方案产生影响的各种因素。公共关系策划者要全面、
　　及时、准确地掌握各种环境因素和信息变化规律，审时度势，洞察秋毫，使制定的公共关系策划方案具有相应的弹
　　性，以应付复杂多变的环境。
　　根据这一原则，策划者在策划过程中应努力做到：
　　(1)以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。也就是说，策划的思路必须跟上环境的千变万化。环境变了，
　　公共关系对象变了，谋略对策也要变了，千篇一律走老路的办法，是无法解决复杂纷纭的公共关系问题的。
　　(2)策划方案必须具有相当的弹性。实践证明，事前再周密完善的策划，在实施过程片遇到各种各样突如其来、
　　猝不及防、意料之外的问题，方案如果寒无亊前应变的思考和留下回旋的余地，则事到临头措手不及，从而束手无
　　策或举措失当。策划在总目标大原则不变的情况下，保持相当的调整弹性，对策划的成功，是很有必要的。
　　第三节公共关系策划的管理和方法
　　一、公共关系策划的管理
　　目前，在公共关系活动中，被人们普遍接受并得到广泛运用的是英国著名公共关系专家弗兰克?杰夫金斯提出
　　的策划公共关系工作方案的六点模式，亦称“六步工作法”。这“六步”是：
　　确立目标
　　↓
　　设计主题
　　分析目标公众
　　↓
　　选择媒体
　　↓
　　编制预算
　　↓
　　审定方案
　　（一）第一步——确定目标
　　公共关系目标，实际上就是组织通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和标准。
　　确定公共关系的总目标和各项具体目标是公共关系策划不可缺少的一歩，因为公共关系目标不仅是指导和协调
　　公共关系工作的依据，也是评价行动方案实施效果的标准。
　　公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类: 长期目标；近期目标、一般目标和特殊目标。
　　长期目标——这类目标涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织的整体目标相一致。长期目标
　　比较抽象地反映组织在公众中应有的形象以及能够对社会所起的作用，是组织理想的信条，一般不是短期就能实现
　　的，时间跨度在 5 年或 5 年以上。
　　近期目标这类目标是围绕长期目标制定的具体实施的目标，它内容具体，有明确的指导性，对公共关系工作有
　　实际的指导作用，时间跨度在 5 年以下。近期目标中常见的是年度工作目标，它依据每年度的日常工作、定期活动、
　　专题活动的内容，确定年度工作目标和步骤。
　　一般目标——这类目标是依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的。
　　例如，“增加销售量”是企业员工、股东、政府、顾客等公认权益要求中的一个共同点，因为增加销售量，企
　　业员工的奖金福利才能随之增加，股东才能分封吏多的红利，政府才能增加税收，顾客对产品才有充分的选择余地，
　　才可能为当地社区提供就业机会等。所以，“促进产品销售量的增加”就成为一般企业公共关系工作的一般目标。
　　特殊目标——所谓特殊目标是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的。
　　这类目标具有特殊的指导性。
　　例如，某商场为了另辟捷径独树一帜，既要树立良好的公众形象又需达到提高营业额的目的，决定改变销售结
　　构，商品供应以老年人、残疾人为主，制定了“敬老助残之途，春风送暖之道”的特殊目标，加以实施后，成功地
　　创造了组织的特殊形象。
　　同时，公共关系目标还有其他一些分类方法。例如，按公共关系活动的类型分为:传播信息、改变态度、联络
　　感情、引起行为等目标；按公共关系活动的作用分为逬攻型目标、防守型目标等。这些分类方法都较有利于具体工
　　作目标的确定。
　　目标的分类取舍以及选择的角度，这要根据自身组织的实际情况而定。认识和了解目标的几种类型，将有助于
　　加深对公共关系目标确立的认识，而不是机械地照搬和套用。实际情况往往要比人们想象的复杂得多，任何目标的
　　确立，都还需与相应的措施、手段配套；不然就只能成为一句空洞的口号。但是，没有目标的选择与确定，一切又
　　将显得盲目和被动。运筹帷幄之中，决胜千里之外，首先离不开目标，离开了各种目标的追求与实践，良好的公共
　　关系状态也就无从谈起。
　　一个善于运用公共关系的决策者和公共关系从业人员，在组织目标及大目标确定后，同样要对自己方面的公共
　　关系状况有一个全面的检查评估。只有在了解己方的实力、长处及公众形象等的前提下，才能制定出一个相应的公
　　共关系目标及计划。常言道，“量体裁衣，看菜吃饭”。做什么事都应在自己能做的范围内，做力所能及的事。这种
　　目标也才能既可望而又可及，也才有可能成为现实。
　　日本有位经营旅馆业的聪明商人，根据自己旅馆的实际情况，别出心裁地想出发掘潜力的好办法，结果达到了
　　双重目标的实现。
　　当时该旅馆面临来客日益增多，但客人休闲活动空间又太小的问题。此际，旅馆后山倒有一大片山地尚未开发
　　利用，但若全面开发再种植树木，又故乏资金。于是，经过谋划，老板在旅馆内贴出一张海报，上写：“亲爱的旅
　　客您好！本旅舘后山有片土地，宽阔而幽静，专门留作为植树的预定地，如果你有兴趣，不妨亲手种下一棵小树，
　　本馆特派人拍照留念，并立下木牌刻上你的大名与植树日期。如果您再度光临时，这棵树已枝繁叶茂，你看了一定
　　非常高兴，因为它是您亲手种植的，纪念性非凡。仅收树苗费用日币 2000 元。”此一颇具魅力的海报一经贴出，许
　　多到此度蜜月或结婚周年纪念的夫妻，或结伴而来旅游的学生，莫不跃跃欲试，每个人都想亲手种下一棵既在山地
　　上又在心灵上属于自己的树，以作永久纪念。不用多久，后山上种满了树，环境也整理得非常整齐雅致。旅客回家
　　后对此事广为宣传，有的还不忘常回来看看自己的杰作。而旅馆的生意日益兴旺，并带动了该地区的旅游事业。
　　从这位聪明商人的例子不难看出：他一是从自身旅馆所处的实际情况出发，即：①客人休闲的空间太小；②后
　　山有片空地，可供开发种植树木；③缺乏资金。二是围绕实际情况谋划看似较低实则绝妙的目标计划，运用的传播
　　媒介又是造价极低的自制海报。尽管如此，其获得的效果却是事半功倍的。
　　首先是“借鸡下蛋”，用客人的钱和力，替自己开发种植了树木，实现了有形目标:其次，是引来了大量客人并
　　为以后准备了大量回头客；再次，在无形中实现了扩大知名度、树立美誉这—公共关系所要追求的目标。其实，等
　　众多客人再回头看到的，当是这位聪明的商人事业上的“枝繁叶茂”。
　　综上所述，可以把公共关系的目标确定及需要注意的问题归纳如下：
　　第一，目标应明确、具体。明确是指目标的含义必须十分清楚、单一，不能使人产生这样或那样的各种理解；
　　具体是指所提出的目标是可直接操作的，有明确的内容和任务要求，面不是泛泛的、抽象的口号。例如，“把本公
　　司商品销售量从现在的 40%提高到 70%”的目标就要比“进一步提高产品销售量”的目标明确、具体得多。
　　第二，目标的提出要具有可行性和可控性。所谓目标的可行性，是指确定的目标要现实，既不能太高，也不能
　　太低，经过一定的努力可以达到。所谓目标的可控性，是指所磽定的目标要有一定的弹性，要留有充分的余地，以
　　备条件变化时能灵活应变。
　　(二)第二步——设计主题
　　公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括，它统帅整个公共关系活动，联结所有活动项目，使之
　　成为一个有机的整体。主题提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。
　　如上海市公共关系协会成立时除举行了隆重而热烈的成立大会外，还举办了学术报告会、文艺晚会、联谊活动、
　　棋牌邀请赛，这些活动都醒目地以“沟通渠道、增进理解、加强联系、促进合作”为主题词，这一主题贯穿于全部
　　活动之中。
　　主题的设计必须要与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。表达主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，
　　要适应公众心理的需要，因为只有这样的主题才便于宣传、便于公众记忆、便于公众接受。主题的表现形式是多种
　　多样的，它可以是一个口号，如“为了千千万万失学的儿童”；也可以是一个陈述或一个表白，如“日本精工计时
　　公司为使‘精工表’走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了以‘让全世界人都了解:精工计时是世界第
　　一流技术与产品’为目标的公共关系活动，活动的主题是‘世界的计时——精工表’”
　　(三）第三步——形象策划中的公众研究
　　形象成功与否取决于公众的评价。因此成功的形象是针对目标公众、受公众欢迎的有效形象。形象策划离不开
　　对公众的深人研究。因此，在公共关系策划的过程中，必须要在组织的广大公众对象群中，根据实现目标的需要，
　　去认定哪些是该项公共关系活动必须关注、交流和影响的目标公众。认定目标公众的方法一般为:
　　第一，以活动有标划定目标公众。例如，学校为宣传自己的办学成果而组织的人才交流会，其目标公众主要是
　　应届毕业生、用人单位、新闻单位、毕业生家长、人才交流部门及部分教职工，而非毕业班学生和他们的家长、政
　　府机关、实习基地等则不是该次活动的目标公众。这种划分主要强调的是关联性。
　　第二，以组织实力划定目标公众。在公共关系实践活动中，有时组织需要面对的公众面极广，面面俱到则深感
　　人力有限、经费不足，应付不过来。这时就应将有关公众按与组织关系的密切程度、影响的大小程度、相关事情的急缓程度等因素进行排队，选出最为重要的“部分”作为目标公众。这种划分主要强调的是重要性。
　　第三，以组织需要划分目标公众。例如，当组织出现形象危机时，目标公众应首先是组织的逆意公众和行动公
　　众，以防危机的扩散和加剧。这种划分主要强调的是影响度。
　　(四)第四步——选择传播渠道和媒介
　　传播渠道和媒介的选择也是公共关系策划的关键一步，因为对其选择是否适当，直接影响到公共关系工作的效
　　果。
　　就传播渠道而言，目前公共关系工作用得最多的主要有人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道三大类。
　　人际传播渠道包括个人对个人所进行的传播，如个人之间的会见、电话联系、书信往来、手机短信和互联网上
　　交流等。
　　组织传播通常指个人对群体所进行的传播，即根据一群人的特殊要求、特殊问题进行传播，比如报告会、演讲
　　会等。
　　大众传播渠道指的是通过大众传媒进行的传播，大众传媒有报刊、书籍、广播、电影、电视、互联网等。公共
　　关系人员一旦决定使用大众传播渠道之后，传播媒介的选择就被提到议事日程上来了。
　　就传播媒介而言，由于各种媒介都有自身的特性，它们既各有所长，也各有所短，所以选择媒介的时候，既要
　　根据公共关系工作的目标和要求去选择，也要根据传播的内容和公共关系工作的对象去选择，同时还要把经济条件
　　考虑进去，即要做到“看菜吃饭，量体裁衣”。
　　（五）第五步——编制预算
　　公共关系是一种经营管理的职能。每种管理职能都应该有正常预算，预算对于公共关系工作也是必需的。它可
　　以从人力、财力、物力上保证公共关系的正常开展；可将公共关系的计划具体化，以便于监督管理，堵塞漏洞；便
　　于事后核算成本和考查绩效。所以，预算也是公共关系策划的一个组成部分。
　　1.公共关系预算的内容
　　（1）费用预算。公共关系费用大致可分为基本费用和实际活动费用。基本费用包括人工报酬、办公费用、专
　　项器材费用、专项资料费用等。实际活动费用包括招待费用、广告宣传费用、赞助费、举行大型纪念活动或庆典活
　　动等各项经费开支。
　　(2)人力预算
　　即对实现既定公共关系目标所需的人才进行初步的估算，这种预算对于没有设置公共关系部门的企业尤为重
　　要，因为这种企业往往聘用公共关系公司的人员来开展公共关系工作。
　　(3)时间预算。即对实现公共关系具体目标所需的时间进行預算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个
　　时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公共关系人员按部就班地进行工作。此外，时间预算也包括对
　　最佳效果时间的选择，明为同样的活动在不同的时间进行，其效果是不一样的。例如，一家生产妇女卫生用品的厂
　　家利用电视作为广告宣传，厂家单方面认为利用晚上黄金时间播出效果最佳，结果当电视播放有关它的广告时恰恰
　　是一般家庭用晚餐的时候，使观众看了大为反感。假如它不是在人们用晚餐的时候播出，效果一定会好些。
　　2.公共关系预算的编制方法
　　编制公共关系预算的方法主要有三种
　　(1)按销售额抽成法。即企业按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作方年度企业形象预算经费。这种方法
　　只能匡算出年度策划活动经费的总额，因此只适应于年度企业形象預算，而且由于预算缺乏弹性和计划性，不一定
　　适合实际需要。
　　(2)项目作业综合法。即先列出企业形象项目计划及每项策划计划所需费用细目和数额，核定单项策划活动预
　　算；然后将年度内各个形象策划项目预算汇总，便可得出全年策划预算总额。这种方法具体、准确，既适用于年度
　　策划活动经费的预算，又适用于项目企业形象活动经费的预算。但需要事先的审慎计划和预测，如预测不准确，就
　　可能超支、短缺或浪费，且主观性较强，容易影响预算的控制。
　　（3）平均发展速度预铡法。即运用历史资料计算出企业形象经费实际开支总发展速度，并计算出平均发展速
　　度，按照这一平均发展速度确定计划期策划活动经费预算数额。采取这种方法，可以保证策划活动经费每年都有所
　　增加。这对于十分重视开展策划活动，并已经积累一定活动经验的企业比较合适。
　　(六)第六步——审定方案
　　策划的最后一步是审定方案即对方案进行可行性论证。一般情况下是由有关领导、专家和实际工作者对计划的
　　可行性提出问题，由策划人员答辩论证。论证结束后，策划工作就基本结束了，策划人员此时所要做的就是起草书
　　面报告。职业化的公共关系策划須建立完整的文书档案系统，每一项具体的公共关系策划都必须见诸文字，这样做
　　不仅便于工作的回顾和检验，也可以以此向组织的决策层报告。
　　二、公共关系策划方法
　　公共关系策划是一种创造性的思维活动，这种创造性思维需要一系列方法予以配合，只有通过具体的方法，依
　　据公共关系策划的原则，才能创造出可行的公共关系策划方案。
　　（一）思维方式
　　1.创意策划法
　　创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系方案的策划。它具体包括以下创造性思维方法：
　　(1)理论思维。理论思维是以科学理论与专业知识为依据展开的思维。它是一种高层次的思维；也种最基本的
　　思雄，在公共关系策划活动中应用很多.理论思维具有科学性、系统性和间接可行性等特点。它往往运用逻辑推理，
　　预見和把握未来事物的发展变化规律，可以在一定的时空范围内预测未来，从更深层次研究策划对象。可见，理论
　　思维往往会使制订的策划方案更加符合实际，切实可行。
　　(2)形象思维。形象思维是指策划者依据现察生活中的各种现象加以选择、分析、综合。然后进行形象塑造的
　　思维方式。它具有形象性、概括性等特点。在公共关系策划工作中，形象思维主要用于组织的总体形象设计土，其
　　程序是先、选定目标，然后是确定内容。在组织的总体形象中，其内容是由不同的个体形象来表现的。这就要对采
　　用的形象给予很好的选择、分析、综合，再加以创造。
　　(3)直觉思维。直觉思维最常用的形式是联想思维，联想思维是指策划者由某一事物联想到另一事物的思维活
　　动方式。事物都是相互联系的，因此，联想是开发人的创造性思维的方法。在公共关系策划过程中，联想思维的运
　　用主要有:一是在确定开展重大的公共关系活动之前，需要公共关系策划者对这次活动进行全面策划与安排，而策
　　划者就会联想到以前很多次成功的公共关系策划方案的出台与实施，从中找到可借鉴之处。二是在其他组织开展重
　　大的公共关系活动并取得良好社会效益的启发不，联想到自己的组织能否也开展类似的公共关系活动，这
　　样，就可在头脑中形成公共关系策划方案。
　　2.专家策划法
　　专家策划法是借助于专家制造性逻辑思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。其含义是指组织各领域的专
　　家，运用各自专业方面的知识和经验，根据策划对象的外部环境，通过归纳，对策划对象的状况和发展变化过程进
　　行综合分析与研究，找出策划对象运动、变化、发展的规律，从而对策划对象发展的趋势及状况作出判断。
　　邀请各类专家学者进入策划过程，吸收他们的判断和直觉，已经成为现代公共关系策划所运用的一种最具有价
　　值的方法。依据专家人数，一般将专家策划法分为两大类:一类为个人判断策划法，也叫个人头脑风暴法，即通过
　　某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见；另—类则为集团头脑风暴法，顾名思义，即指参加策划的
　　专家人数较多，通过集体的宏观智能结构(借助于专家个人微观智能结构之间的信息交流而枏互启发，引起思维共
　　振，互相补充，产生组合效应）的创造性逻辑思维提出策划意见。
　　(1)个人判断策划法。个人判断策划法的特点是能够最大限度地发挥出专家的微观智能结构效应，充分利用个
　　人的创造能力，同时也使被征求意见者免受外界环境的彩响，从而不致产生心理压力。在市场经济发展过程中，一
　　些企业为保证做好公共关系工作，聘请常韦公共关系顾问，遇到有问题需要认真解决时，便委托所聘顾问进行单独
　　的公共关系方案的策划，根据这一专家的指导实施。这种方法可以保证公共关系策划工作直接、快速、及时。
　　但是，个人判断策划法常常囿于专家个人智能结构的限制，即受专家的知识面、知识深度、占有资料的多少，
　　以及对策划对象兴趣大小等因素的影响，因而难免带有一定的局限性。
　　（2）集团头脑风暴法。集团头脑风暴法，亦即专家会议策划法。与个人判断策划相比较，它具有如下一些特
　　点：能够发挥若干专家所组成的团体的宏观智能结构效应，而且这种效应往往大于团体中各个成员单独创造能力的
　　总和；通过多个专家之间的信息交流而引起思维共振，可在较短的时间内取得可喜的创造性成果；专家会议的信息
　　量，比任何一个成员单独占有的信息量都要大；专家会议考虑的因素，总比某个成员单独考虑的要多；专家会议提
　　出的方案，比某个成员单独提出的方案更具体、更全面。
　　具体来说，集团头脑风暴有两件形式种是直接头脑风暴法；另—种是质疑头脑风暴法。
　　直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法。美国著名工程学家奥斯本于 1939 年首创，原文为 brainstorming，
　　意为“头脑起风暴”，它最早被用于广告花样的创造上；后来发展为人们自由发表意见的一种会议形式。在会议上，
　　成员可以无狗无束、自由奔放地思考问题，畅所欲言地发表自己的意见或看法，而无需有任何頋虑。
　　直接头脑风暴法必须遵循的行为规范主要有:会上严格禁止批评或指责别人提出的设想，以免阻挠创造性设想
　　的产生；参加会议梅及员不分尊卑，可以任意自由想象，产生的想法越新奇越好；对所有与会者提出的设想予以全
　　部记录，但在会上不做结论，等会议结束后再做评价；成员可借助于别人的想法来激发自己的灵感，也可通过对几
　　个人的想法的综合来产生新的设想，使所提设想的总量增大，越大越好；会上不准私下交谈，但每个成员的意见都
　　必须充分表达，要让与会者都了解和知道；每个成员只能发表自己的设想和看法，而不能取代别人发表意见。
　　直接头脑风暴法的具体实施，可分为七个步骤：
　　——准备阶段。主要是指会议主持人明确议题，做到心中有数，然后根据问题的性质排选组成人员。
　　——“热身”。即通过提出一两个与会议主题关联不大的小问题来激发起与会者的兴趣；促使与会者的大脑开
　　动起来并处于受激状态，从而初步形成—种紧张而热烈的气氛。
　　——介绍问题。要求只向与会者提供有关策划对象的最低数量的信息，切忌将背景材料介绍过多，尤其不能把
　　自己的设想全盘说出。因为这样做会形成某些条条框框，束缚与会者的思维视野。
　　——重新叙述问题，即改换另外一种表达问题的方式。要求对问题进行仔细分析，然后从不同的方面对问题下
　　结论。
　　——选择最富有启发性的重新叙述形式，以便保证与会者在思维最活跃、想象力最丰富、创造力发挥处于顶峰
　　时，能够考虑那些有利于问题解决的关键方面。
　　——通过畅谈提出多种多样的方案。
　　——对方案进行评价。会议结束后，主持人应对提出的方案作出经济和技术方面的评价：质疑头脑风暴法是要
　　先召开两个会议，第一个会议完全遵从直接头脑风暴法的原则，第二个会议则是对第一个会议提出的已经系统化的
　　设想进行质疑。对设想进行质疑可分为三个阶段:
　　第一阶段，对与会者所提出的每个设想都要进行质疑和全面评价，以便研究有碍设想实现的向题。
　　第二阶段，对每一组甚至每一种设想，编制一个评论意见一览表以及可行设想一览表。
　　第三阶段，对质疑过程中提出的评价意见进行估价，以便形成一个对解决所议问题实际可行的最终设想一览表。
　　实践证明，专家策划通过对策划对象进行客观的、连续的分析，可以排除折中方案，找到一组切实可行的办法。
　　由于具备这一优点，近年来专家策划法在公共关系活动中得到了广泛的应用。
　　(二)策划可借鉴的公共关系活动模式
　　公共关系活动方式，是以一定的公共关系目标和任务为核心，将若干种公共关系媒介和方法有机地结合起来，形
　　成具备特定公共关系功能的工作方法系统。公共关系没有包医百病的处方。不同类型的组织机构，或同一组织的不
　　同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公共关系任务；都需要有不同的公共关系活动方式。
　　1.公共关系活动的业务方式
　　根据公共关系工作业务类型，可以将公共关系活动划分为以下五种方式:
　　(1)宣传型公共关系。宣传型的公共关系活动主要运用印刷媒介、电子媒介等宣传手段，传递组织的信息，影
　　响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。这种模式公共关系的特征是主导性强，时效性强；传播面广；推广组织形
　　象的效果快；能较为有效地沟通组织与公众之间的关系，将别有利于提高組织的知名度。这种模式表现的形式很多
　　可，以归类为两大类:一类是借助大众媒介来传播信息。如在报刊、电台、电视台上刊播新闻稿、专题通讯、经验
　　介绍、记者专访、广告等；或举行记者招待会、新闻发布会、信息发布会，向大众媒介提供各种信息；另一类是由
　　组织自己举办各种宣传活动，如展览会、展销会、经验技术交流会；演讲会、有奖竞赛、接待参观、印发宣传品、
　　制作视听资料等。
　　对于经济组织来说，在社会主义市场经济竞争趋于激烈的情况下，那种“酒香不怕巷子深”的封闭性观念已不
　　适合形势。在同类优质商品林立的市场上，你不宣传自己的商品，公众就不了解你，你就难以打人、占领市场。此
　　外，这种模式也有间接性的局限，往往使沟通停留在认知的层次。
　　（2）交际型公共关系。交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓
　　和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。这种模式的公共关系，使人际沟通进人情感层次，具有直接
　　性、灵活性，在加感情联络方面效果突出；它融汇在日常交往的各个方面，是运用最多、最广泛的模式。
　　它的操作形式可分为社团交际和个人交际两大类。社团交际包括组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶话会、
　　座谈会、接待、工作午餐、宴会、舞会、团拜、慰问等；个人交际包括攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件往来等。
　　作为公共关系人员，要和上下左右各方面公众联系接触；每天要接待不少来客，在交际型公共关系中起着举足轻重
　　的作用，公共关系人员必须掌握这一模式，在待人接物中要热情友好，要善于交谈，使公众愿意与组织交往、合作。
　　不过要注意的是，社会交际只是公共关系系的一种手段，而绝不是公共关系的目的。不可把私人之间的一切交
　　际混同于公共关系。
　　（3)服务型公共关系。服务型公共关系是组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式，它通过特殊的
　　媒介——服务这一实实在在的行动，显示组织的宗旨、性质、诚意，吸引公众，感化人心，获得好评，争取合作，
　　使组织与公众之间的关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。服务型公共关系的特点是以行动作为最有力的语
　　言，实在实惠，最容易为公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
　　这一模式中的“服务”是指广义的服务，即不但指工业企业的消费指导、教育，提供优质产品和售后服务，也
　　指第三产业商品型的买卖中的服务、公用事业单位中的服务，还包括政治组织、文化组织提供的种种服务。任何一
　　种类型的组织都能够以独特的方式为公众提供良好服务。服务的目的不仅是促销，更重要的是树立和维护组织的形
　　象和声誉，因此具有公共关系的性质。
　　(4)社会活动型公共关系。社会活动型公共关系主要是以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、
　　环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。社
　　会活动型公共关系的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时有效地提
　　高知名度和美誉度。
　　这一模式的表现方式有如下几类：
　　第一，以组织的重睪活动为中心开展活动。如开业剪彩、周年纪念酒会、庆功会、当地传统节日活动、公益赞
　　助活动等，组织可以借此机会邀请各界人士参加，渲染喜庆气氛，结识新友，播下友谊的种子，重会老朋友，加深
　　感情。
　　第二，以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。它既表现出组织对人类、对社会的责任感，又容易引起轰
　　动效应，往往会使一个默默无闻的组织一夜之间名声传扬。
　　第三，组织与新闻单位合办活动。如举办大奖赛、文艺演出等，这类形式为公众所售闻乐见，具有明显的文化
　　性、娱乐性，它既丰富了公众的文化生活，又宣传了组织，扩大了组织的影响。
　　社会型公共关系的特点在于它的公益性、文化性。不拘泥于眼前的得失，而着眼于整体的形象和长远的效益。
　　它一般不直接为推销商品、扩大市场的短期目标服务，而是着眼于树立组织的良好形象，为组织的发展创造一个良好的社会环境，着眼于组织的长远利益。所以，进行这类公共关系活动时，不能拘泥于眼前的一得一失，不能急功
　　近利，更不能要求公众立即投桃报李。当然，也必须量力而行，不能贪多求大，要根据组织的经济实力有选择地举
　　办或参与一些适当的社会活动
　　(5)征询型公共关系。征询型公共关系是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式，它通过了解
　　社情民意，为组织决策提供依据。
　　这种模式以采集信息，舆论调查，民意测验为主。目的是通过掌握信息和舆情，为组织机构的经营管理决策提
　　供参谋。如开办各种咨询业务，建立来信来访制度和相应的接待机构开展有奖测验活动，制作调查问卷收集用户意
　　见，建立消费者热线电话接受和处理投诉等，以各种方式广泛、及时、公正地采集信息，充当组织的千里眼、顺风
　　耳。
　　反映民意，是公共关系的天职。如果说，在宣传型公共关系中，公共关系人员以企业的对外发言人的身份出现，
　　那么在征询型公共关系中，公共关系人员则以民意代表的姿态出现。公共关系人员作为组织机构和社会公众之间的
　　中介者，必须为企业的耳目，及时、广泛地采集一切有关组织形象的意见和建议，为企业决策做参谋。
　　要使企业能经常、及时、广泛地了解民意和社会舆情，并不是一件容易的事情。因为这项工作必须有公私的密
　　切配合才行。而公众往往会因为与自己关系不大而漠不关心。要取得公众的配合，就要站在公众的立场上来考虑问
　　题，从公众的切身利益出发，采取各种生动活泼的形式，吸引他们主动自觉地向企业提供意见和建议。
　　征询型公共关系的特点在于细水长流，日积月累，持之以恒。它需要耐力和诚意。一旦取得公众的配合，那么
　　组织机构就成了千里眼和顺风耳，能够对民意和舆情的变动及时作出反应，保持企业组织与社会环境之间的动态平
　　衡。
　　上述五种公共关系模式反映了公共关系工作的不同特点。公共关系人员可以根据需要选择其中一种或几种去实
　　施公共关系的计划。
　　2.公共关系活动的行为方式
　　针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态可以采取不同的公共关系行为方式。
　　(1)建设型公共系。建设型公共关系是组织为了打开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自
　　己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络。这种模式的主要功能是提高知名度，它多用于组
　　织的开创阶段。从公众的行为方式来说，这是一种引导、启发公众认识一理解一行动的模式。这种模式包括运用开
　　业广告、开业庆典、免费招待参观、开业折价酬宾、公司资料有奖测验、主动介入社区活动等。不过应该注意，这
　　种模式具有明显的宣传痕迹，其主要功能是引起注意，提高认识程度。至于能不能引起人们的好感，能不能吸引住
　　顾客，最根本的要看内在服务的质量。因此，自我介绍式的宣传姿态要恰当有分寸。另外，由于社会上新成立的组
　　织很多，一个新诞生的组织要想给公众留下深刻的印象，在开展这类公共关系时要力求有新意，避免千篇一律、千
　　人一面，流于一般。
　　(2)维系型公共关系。这种模式是通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向社会公众传送组织机构的
　　各种信息，久而久之，使组织的有关形象潜移默化在公众的长期记忆系统中，一旦有需要，公众就可能首先想到你，
　　自然而然地来光顾，并通过接受你的服务或产品亲身感受到你的好处，增强对你的好感和认同。这种模式的公共关
　　系一般用于组织的稳定发展时期。在具体操作上，它可分为软维系和硬维系两种形式。软维系指组织传播信息的对
　　象不具体确定于某些人，其目的只是让公众别淡忘了组织，它往往使用定期广告、报道、照片等提醒公众记住组织。
　　硬维系是指组织的行为目的明确，对象明确，是为了巩固与组织已有业务关系的公众，公众也了解组织这些行为的
　　意图。如国外一些航空公司宣布，凡乘够该公司航班若干次的旅客，可以免费乘机一次等。
　　(3)进攻型公共关系。进攻型公共关系是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、
　　危机时，为了摆脱被动局面，组织以积极主动的姿态，以攻为守，改造环境，调整与公众的关系，创造新局面的一
　　种公共关系模式。这一模式的特征是主动性、进攻性，以“创”为主，即充分发挥组织对环境的能动作用，使组织
　　摆脱面临的困境。
　　(4)防御型公共关系。防御型公共关系是当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出摩擦苗
　　头时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防止双方关系失调的公共关系模式。这类公共关系的特征
　　是以防为主，防患于未然，避免矛盾尖锐化。它要求公共关系人员采用调查、预测手段，及时发现矛盾的预兆，向
　　领导部门提出咨询意见，采取防范措施，堵塞有损组织利益和形象的漏洞。
　　(5)矫正型公共关系。矫正型公共关系是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽
　　回影响，重建形象的公共关系模式。这类公共关系的主要功能是纠正或消除损害组织形象的因素，恢复公众对组织
　　的信任。它要求及时查明原因，及时纠正、及时改善不良形象，如果让不利于组织的舆论较长时间内存在、蔓延，
　　将会使组织陷入困境。组织形象受到损害通常有两类原因：以为公众的误解，尤其是新闻媒介报道中的失误，或人
　　为的谣言和破坏；二为组织本身的失误。对前者，矫正型公共关系的重点是澄清误解，揭示真相；对后者，则为纠
　　正过失，承认错误，争取公众的谅解。
　　以上这些公共关系的活动模式，实际上都是由一系列具体的工作方法、技巧和手段组成的。只有熟悉和掌握公
　　共关系的工作方法和技巧，才可能恰当地运用不同的模式。
　　请看下面的一个案例：
　　百年校庆启动世纪专列
　　——北大校庆最成功的公共关系策划
　　1997 年 8 月，北大未名生物集团参股的深圳科兴公司为宣传公司形象，曾在北京举办了一次别开生面的晚会。
　　晚会的成功引起了一位校领导的关注，他鼓励科兴公司的几位北大人，争取在百年校庆上拿出自己的想法。于是几
　　位北大人开始用心设计校庆方案。
　　原来他们曾想过更换北大未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设施等方案。但后来都觉得没有发一趟校庆
　　专列好。
　　因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事却与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意
　　境的就是一列列车。这是一列世纪列车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的。
　　另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的首沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚
　　向前。
　　开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有
　　机会相聚畅谈，专列行程 32 个小时，校友们可以尽情杨谈。
　　基于以上的各种考虑，百年校庆专列的大胆想法形成了。
　　这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。北京到深圳有 K106 次车，但京九线途径的省会城市少，不方
　　便，所以决定走京广线。可是京广线的始发站是广州。铁路部门作出一个前所未有的决定：专列起始站改到深圳，
　　然后走京广线。他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议，会上专題研究了北大校庆
　　筹委员提出的有关车内彩旗、横幅等宣传布置问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动问题，老弱病残服务问题以
　　及车上安全问題，对这些问题双方逐一进行了协商。同时为了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同北大校庆
　　筹委会人员到站实施察看了 K106 次列车车底，为他们做好准备工作提供了条件。
　　1998 年 4 月 30 日 21:05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激净的情绪就始终伴随着大家。“北大往
　　事”演讲最初由每个车厢推举一人参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆写了几首歌，
　　一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放
　　的教室，大家聊天儿、唱歌，久久不肯去睡。
　　在长 5 米、宽 1 米的条幅上签名留念，使校友们激动欣喜，这条签名条幅将送到北大校史馆收存。
　　列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上车的校友，“欢迎北大专列‘新生’的横幅令每一个准备上
　　车的校友倍感亲切，已经 60 多岁的胡树海说：“新生”两个字让我想起了刚入学时的情景，仿佛自己又是一个无知
　　青年，再次回到北大的怀抱。
　　这个策划最令人赞叹的是它的创意。创意者以宏阔深邃的目光凝视北大百年历史，由于中国百年历史联系起来，
　　在发散与集中思维中进行类比联想——“北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件
　　紧密相连。”从而从北大对这中国百年历史的贡献中开掘和精炼出北大的传统、北大的精神。在运用联想到最能深
　　刻表现北大传统和北大精神象征物一一“尽管有颠簸、有风雨，但永远是向前的”列车。联想到“专列”这种特殊
　　形式，进而大胆迁移想象出一个新颖超俗的方案——开“北大专列”！同时又紧密与今天与未来密切联系起来，从
　　深圳始发，沿改革开放之路前行。这样不仅宣扬了北大的传统、历史、精神，也宣扬了科教兴国战略。一个有鲜明
　　主旨，而且这个主旨贯穿渗透在方案的每个局部中：演讲、对歌、签名、“长明教室”等，使整个方案不但特色鲜
　　明，而且整体性强。
　　这个策划的另一特点是可靠性强。虽大胆，但切实。这不仅表现在对方案实施中每一细节问題都做了考虑并同
　　有关方面进行了具体协商落实，尤其表现在策划者对北大在国内外极高的知名度、美誉度，对中国高校第一个百年
　　校庆在国内外的重大影响，对社会广泛的鼎力支持的可能性有充分估计和自信。否则，他们也就不会去找铁道部，
　　而且不到 10 分钟就拿到了铁道部领导的签字。可见创意也不能只顾大胆、新颖，还要在异想天开和限定之间探寻
　　思路。
　　三、公共关系策划书
　　公共关系策划人员在设计方案后，必须将方案的内容写成公共关系策划书，以便于企业领导的审批和组织实施
　　方案。
　　公共关系策划书是公共关系策划的书面方案。公共关系策划的理性创造至此告一段落，公共关系策划将进人实
　　践验证阶段，策划书即是这两个阶段的中介点。
　　公共关系策划书的形成要经历一个完整而严密的策划过程:界定公共关系问题、搜集已有资料、进行市场调查、
　　将资料整理成情报、产生策划创意、形成多种方案、优化选择方案等，最终确定下来一个经论证最优秀、最适当的
　　策划方案。将这种方案按一定格式用书面形式表达出来，就是公共关系策划书，也称之为公共关系策划文案。它是
　　策划的表现和总结，是策划实施的指导、依据和规范。
　　(一)公共关系策划书的构成要素
　　一般来说，一份完整的公共关系策划书应当具备 5W、2H、1E，即：
　　(1)What(什么）——策划的目的、内容。
　　(2)Who(谁)——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众。
　　(3)Where(何处)——策划实施地点。
　　(4)When(何时）——策划实施时机。
　　(5)Why(为什么）——策划的缘由。
　　(6)How(如何）一一策划的方法和实施形式。
　　(7)Howmuch(多少）——策划的预算。
　　上述八个要素就是一份完整的公共关系策划书应当具备的基本骨架。针对不同组织、不同内容与形式的策划书，
　　应当围绕这八个要素，根据自己的需要进行丰富、完善和组合、搭配。公共关系策划书的创意与个性风格，就存在
　　于对要素的丰富、完善和组合、搭配的差异之中。
　　(二)公共关系策划书的基本格式
　　公共关系策划书因活动的需要而体现出与活动相适应的不同格式，一般也没有一个“标准化”的格式。下面列
　　出的只是公共关系策划书的常见格式，供参考。
　　1.封面
　　需要注意的是，策划书名称要完整，比如标明什么企业、W 項公共关系活动、实行日期、策划者的姓名、所在
　　单位和职务、完成策划书的日期等。如之前几易其稿，可注明何时初稿、定稿。
　　2.目录
　　3.内容提要
　　4.前言
　　包括策划动机、过程简介、活动意义等。
　　5.环境分析
　　组织状况及必要性分析、实施公共关系活动的原因、关键点
　　6.确立目标
　　确立提升组织形象地位或促进销售等目标。
　　7.确定公众
　　确定公共关系活动的目标公众。
　　8.公共关系活动主题及宣传口号
　　拟定公共关系活动的主题及相应的宣传口号。
　　9.实施详案
　　包括:活动方法、媒介选择、人员安排、活动日程、效果检测、经费预算等。此为策划书主体部分，要详细、
　　清楚。
　　10.必要说明
　　包括:实施重点的说明、公共关系难点提示、公共关系参考资料等。