《广告学概论》白川墨古

1、绪论一 概念 及构

　　一：概念
　　1:广告是以广告主付出某种代价的通过传播媒介将特定信息传达给受众以达到改变或强化人们某种观念和行为为目的的一种公开的信息传播活动。
　　2：新闻机构进行新闻活动的时候，资金是由新闻机构流向社会的。
　　3：广告活动是资金由社会流向新闻机构的。
　　4:广告：媒体与创意
　　促销：送
　　公关：转移公众注意力
　　营销：4p：产品，价格，渠道，推广。（老概念)
　　4C：服务，成本，方便性，沟通。
　　5:广告提升的不是销售本身，是销售机会。以达到引流（流量，客户流）
　　二：构成要素
　　1：广告主，广告经营者，广告媒体，广告受众，广告文本。
　　扩:(要素：一个事物的缺一不可的部分。）
　　2：这四要素称之为天然构成要素：
　　广告主：提出发布广告的企业，团体或个人。
　　广告媒体:广告发布者，一种媒介。
　　广告文本：信息。
　　广告受众：接受广告信息的大众。
　　3：广告经营者：后天形成，广告代理商，以广告公司为代表的广告经营者。
　　当广告拥有属于自己独特的理论和操作方法(不可替代）时，广告经营者将成为必要构成要素。
　　4：消费者的注意力和消费者的记忆是一种稀有资源。
　　广告公司没有签约的权力，有佣金 。
　　5：扩：传播学基础，5w模型(拉斯韦尔）贝尔电报电话公司
　　Who-In WhichChannal-Say who-To Whom-With What Effect
　　谁-渠道-信息-向谁-效果
　　传者--信道--信息--受众--效果
　　控制研究-媒介研究-内容分析-受众分析-效果分析
　　6:主要贡献：第一个模型；
　　为未来研究规范了研究领域。
　　主要不同：效果的地位认识不统一；
　　没有反映噪音的影响;
　　没有反映反馈。
　　7:大卫.奥格威（奥美广告公司）
　　施拉姆（传播学集大成者）