《太平和概念不对》那妞

1、第 1 章

　　在策划公司的时候，我是多面手。既作策划，也写文案。能者多劳嘛。

　　而老板教导我最多的两句话，至今还记忆犹新。

　　一句是：太平。

　　另一句是：概念不对。

　　太平。说的是我的广告文案太平淡，缺乏刺激消费的吸引力。我的文笔平实流畅，写小说娓娓道来，但是平缓的节奏对于广告来说，就是大忌了。切忌“太平”！大标题就要卖点清晰、标新立异、说明主旨、引人注目。写广告文案，不是照本宣科的记叙，也不是循序渐进的说明，广告文案，要倒叙，把高潮放在开头，提起读者的胃口，他才会继续往下看。

　　小说的那种开端、发展、高潮、结局不适合广告文案。广告文案要进门就是高潮，勾起他的胃口，吸引他的兴趣，这时你才有机会向他说明你的产品。把吸引顾客的放在最前面，哪怕他只瞟一眼，至少记住了你要传达的最重要的信息。

　　概念不对，说的是主题不清、目标不准、过程不可操作。做策划，每个项目都要开N次头脑风暴会。这个活究竟该如何干？你要达到的目的是什么？任何一个环节都不能偏题，否则“概念不对”就会造成“结果不对。”比如某次我们策划“求仙节”的项目，噱头是从秦始皇求仙出海处炒作景区旅游及招商。求仙节要传达的是传统、吉祥、健康的理念，要是想偏了做成中日友好世代相传，这就是概念不对。

　　老板曾告诉过我最简单的策划思维流程，在我理解，就是倒推法。接到项目，首先确定要达到什么结果。然后分析达到结果需要怎样的条件，再推出如何创造出这个条件……以此类推，最后推到项目的主题上。定准两头，策划过程。

　　比如策划客户联谊会。要达到的目的是什么？是增加销售额，当场订单，还是联络客户感情，派送大礼？若是增加销售额，会的重点就要放在如果赚钱，赚多少钱上。预计产生日100W的业绩，多少单可以完成这个业绩？根据这个单，需要推出怎样的产品，进行怎样的宣传和服务？消费得起这个产品的顾客在哪里？他们喜欢什么风格的会？OK，都想明白了，反过来就能干活了。印邀请函，请客人，联系商品，设定销售方案，完成销售目标……

　　“太平”和“概念不对”是策划的大忌，也是初入行最容易犯的错误。时隔多年，我还警钟长鸣，常常提醒自己，把握节奏，注重目标。