《镞》景青持

18、《文案的基本修养》

　　东东枪著
　　中信出版社 2019.11

　　传播策略到底包括了什么？
　　传播目标——你要实现的传播目标是什么？
　　核心体验——你打算表达什么核心信息，来实现这个目标？
　　传播人群——你期待的受众是哪些人？你要对谁说话？
　　传播媒介——你打算在哪跟他们说这些话、传达这些信息？
　　传播路径——你打算怎样让他们听到你说的这些话？

　　品牌，是一种固化的偏好。

　　塑造品牌，就是去建立这种固化的偏好。这种偏好并不直接与产品相关。对产品的喜爱，可以转变为或慢慢累积为对品牌的偏好，但却并不直接等于对品牌的偏好。对某一款热定产品的喜爱，是具体的、特定的、理性的。品牌是已经固化的偏好，是抽象的、泛化的、非理性的。
　　固化的偏好可以导致一些结果，我认为，大致是有三种——默认信赖、优先选择、相对溢价。这就是“品牌”这东西的意义所在。说品牌的意义在于制造“溢价”没有错，但“溢价”不一定以“卖得更贵”的方式体现出来。
　　有些前辈曾提到，品牌的建立只有一条路径，就是拟人化。我的理解是，拟人化不只是通过广告完成的。品牌平时的一切作为、声音，都会在公众认知中留下印象，一点一滴积累，慢慢完成拟人化的过程，让品牌在大家心中有一个比较清晰而稳定的人格。这个人格未必都是好的，有些品牌就是不知不觉地让自己在大家心目中的人格变成了一个邪恶、贪婪、不可信赖的样子。
　　品牌的力量，足以指鹿为马。

　　Brief——工作需求简述
　　目标、信息、调性、媒介、时间、预算、人群、偏好

　　理想的状态是，哪个领域的书你都要多少读一些，而某些领域的书，你要读很多。你应该在某一些小的领域，哪怕是特别偏门的领域，懂很多。你至少得是某个领域的专家。因为成为专家的过程，以及成为专家这个结果，都会对你有帮助。

　　开会讨论有两个目的，一是共识，二是进展。

　　失败的会：不准时开始；参加讨论的人准备不充分；不积极参与；不规定流程；不设时限；不充分辩论。

　　罗素
　　I would never die for my beliefs because I might be wrong.
　　我才不会为自己的信仰而死——万一我信错了怎么办？

　　谈判的本质，是妥协。

　　孔子：“辞达而已矣。”
　　本意应该是：顺畅地到达。

作者有话说

　　非专业人员读书的前一半就足够了。后一半可以作为了解，但有些可以应用在职场中。读的时候有些困了。
有四条可以用在工作中，或者生活里。一是拒绝假设，二是不相信任何人，三是检查确认一切，四为不要即兴发挥，拒绝现挂。
我们都知道，如果不是他，我不会去读这本书。